Balaton 2015: médiaszenny, vagy marketingcu(na)mi?

Milyen lesz a balatoni fürdőszezon 2015-ös kommunikációja-médiavisszhangja?

A válasz egyszerű: amennyiben a Balaton marketinges parti őrsége az idei szezonra sem áll fel, és nem lesz egy gyorsreagálású készenléti egység, akit riadóztathatunk akut kommunikációs vészhelyzetek elhárításához, akkor a tavat sújtó kommunikációs szennyeződés ismét mindent beboríthat. Már 2014-ben is bőven lett volna tennivalója e hiányzó vízimarketinges alakulatnak, amikor a hét csapás-elmélet (május: Yvette-hurrikán; június-július: halpusztulás, vírusfertőzések, pünkösdi úszó „kakisziget”; augusztus: kaukázusi medvetalp, aknazár) a Balatonnál bejönni látszott. A legnagyobb csapást mégis a problémákra adott következetes válaszreakciókban, cselekvésben teljesen felkészületlen helyi erők jelentették és az, hogy zátonyra futott kis PR-csónakocskáik mellett a Balaton-turizmus MT Zrt-s anyahajója is leeresztett vitorlákkal állt a kommunikációs médiaviharban és nem dobott azonnal mentőövet a Balatonnak. A közvéleménnyel együtt a turisztikai és marketingszakmát is szíven döfte a Balatont több héten át ellehetetlenítő médiahírek sokasága és a tókommunikációért felelős körök bénító tehetetlensége, melynek nyomán kétségbeesett tóparti polgármesterek segítségkérő összefogással próbáltak gátat vetni a Balaton hírnevét bemocskoló médiaszennynek. Segítőleg magam is tettem javaslatot a fertőző médiavírus kioltására: némi szakmai alapú személyes győzködés árán sikerült összehozni, hogy a balatoni turizmus prominensei demonstratíve koccintsanak a tó vizével. A baj, hogy a pillanatnyi problémát kiváltó, amúgy tiszavirág életű calici-vírus a médiát és azon keresztül a közgondolkodást hosszú időre megfertőzte, mert a matéria a Balatonból átkerült a kommunikációba, a közbeszédbe és ott ásta be magát. A médiában ugyan idővel visszaszorultak a Balaton elleni támadások, ám a probléma tovább eszkalálódott a fejekben. Nem volt, aki elvarrja a szálakat, bebetonozza a bizalmat, merthogy a Balatonnak nincs egységes készenléti cselekvési, vagy management-terve – ebbe a kommunikáció is beletartozik – az ilyen és hasonló esetekre. Turizmus-fronton mindenki elbújt, magára hagyott polgármesterek hozzáértő szakmai háttértámogatás nélkül félve nyilatkozgattak, sok hibával. Nem volt egységes tókommunikáció, összehangolt mondanivaló, krízisközpont, válságstáb: a bajban fej nélkül maradt a Balaton. Minden egyes nap szakmai gyásznap volt, amikor senki nem állt ki érte. Szó szerint igazolódott az ősi mondás: "sz..nak-bajnak nincs gazdája", ami a kríziskezelő tókommunikációra is ráillett. Megint csak bebizonyosodott: a Balaton mindenkié, de ha tenni kell érte, akkor senkié. Nos, 2014 médiaszennyes tóparája az egész ország számára, a szakmának és a politikának is fehéren-feketén megmutatta: a Balaton marketingje, a tókommunikáció mostanra kritikussá vált. Olyannyira, hogy ma már a kritikusok gondolkodnak a felelősök helyett a megoldáson. Gazdát keresnek a Balatonnak, a problémáknak, szakmai és civil összefogást kezdeményeznek a változásokért.

Biztos, hogy értjük a Balatont?
A Balaton Barátai Márkaműhely szezonmentő marketingbúvárként, mélységi problémák felszínre hozásával igyekszik megértetni a turizmusból élőkkel a Balaton amúgy pofonegyszerű turisztikai képletét, alapkérdéseit. Az egyik ilyen aktuális kérdés: 2015-ben mit üzen a Balaton az itt élőknek, a helyi vállalkozóknak, az idelátogató hazai és külföldi vendégeknek, a tó gazdáinak, a médiának? A másik: az idei szezonban hogyan válhatnak elkerülhetővé, vagy kezelhetőbbé a tavalyihoz hasonló kommunikációs krízishelyzetek? Tény, hogy turisztikai körökben ma nemigen van hol és kivel megvitatni releváns szakmai kérdéseket, pedig most még elég távol lenne a szezon ahhoz, hogy a problémák sokaságát kibeszélve és a veszélyes aknákat elkerülve időben rákészülhessünk a teendőkre. A turisztikai tévelygések sűrűjében botladozó, új utakat kereső szakmával a párbeszédet az is nehezíti, hogy egyes turizmusért felelős személyek és szervezetek elégedetten hátra dőlve önmagukkal is elhitetik, hogy a Balatonnal minden rendben van, míg a tóvidék haszonszedői pont a csodában reménykednek, hogy az új szezonban már nem fog megtörténni, ismétlődni a baj, pedig igen. Évről-évre mindig felüti fejét a vízen a krach, felszínre tör számos régi-új probléma, ami a tó genetikájába eleve kódolva van, és vele együtt előjönnek a negatív szezonhírek, ami miatt újra a média célkeresztjébe kerül a Balaton. Ezek kezelése sajnálatos módon évtizedek óta nincs beleprogramozva a mindenkori tómarketingesek fejébe. Az ok: nem képesek magasabb szakmai dimenziókban együttgondolkodni és együttműködni a Balatonnal, aminek tényleges megismerése és megértése lenne az alap a szakmai tervezéshez. Tóparty körökben sokan még ma sem veszik tudomásul: a Balaton a törékeny, csalóka marketingmáz alatt egy erőtlen-védtelen márka és kockázatos termék, amivel szezonról-szezonra tű fokán táncol a szakma, a turisztikai szolgáltató. Mert a mi Balatonunk amennyire erős turisztikai hívószó, olyannyira elrettentő bizonytalansági tényező is lehet mostanság egy zavartalan nyaralás megtervezésekor. A biztos megoldást keresők számára turisztikai lutri, ami ha bejön – a kontinens egyik legnagyszerűbb édesvízi fürdőélményét kínálva – igazi főnyeremény lehet.
Egy Adria-Balaton összevetésben is kívánatosnak tartott versenyképesség-vizsgálat és egy korrekt turisztikai kockázatelemzés rávilágíthatna a kritikus pontokra, segítene meglátni a tóvidék turizmusának Achilles-sarkait, amire ha csak rápillantunk is tisztán látszik:

A balatoni fürdőszezonnak ma két természetes ellensége van, és ez közel sem az országos média, vagy a távoli konkurencia.
A kockázat elsődleges forrása maga a Balaton, mint a természeti legek és extrém szélsőségek tava: a főszezonban is gyakorta elromló, változékony időjárás, az extra gyorsasággal felmelegedni és lehűlni képes víztömeg, a Bakony felől váratlan hirtelenséggel kialakuló és lecsapó hatalmas viharok nyíltvízi óriáshullámokkal, a szezon vízbiztonságának garantálhatatlansága, a vízhőfok, vízállás és vízminőség optimális együttállásának mindenkori esetlegessége, stb. Mindenki tudja, hogy nincs két egyforma nyár, sőt gyakran két egyforma hét sem a Balatonnál. Sok esetben még a napi szintű tervezést is kiszámíthatatlanná teszi, amikor egy-egy szezon során tömegével tréfál, vagy hiúsít meg tóparty és vízisport rendezvényeket, ezer más egyéni programot. Ez akár aggasztó is lehetne tekintve, hogy a világ évi egymilliárd turistájának a hetven százaléka a meleg, illetve a vízpart kedvéért kel útra, márpedig nekik igen fontos, hogy milyen idő várható. Ám a Balaton kedvelőinek népes táborában  ez a rizikófaktor többnyire teljesen ismert és elfogadott. Az idejáró vendég (elsősorban családok), a belföldi turista sebészi pontossággal tudja, hogy a várva-várt balatoni nyaralással mit kap és adott esetben mit kockáztat. A tudatos nyaralók körében nem ez az elsődleges ok, ami miatt sokan alternatívának tekintik a déli tengereket (az elmúlt években számos Horvátországban nyaraló hazánkfiát meginterjúvoltunk a Balatonról, akik számára idehaza a zavartalan nyaralás kockázatát elsődlegesen nem is a balatoni nyár időjárási anomáliái jelentik, hanem más döntő szempontok, de ez már egy újabb elemzés témája).

A kettes számú kockázati tényező a tó turisztikai márka- és kríziskommunikációjának gyengesége. A Balaton egy elhanyagolt brand, hírneve és imázsa ma pont annyira kényes és sérülékeny, mint a tó vizének biológiai egyensúlya, ökoszisztémája, mellyel együtt a tókommunikáció is időről-időre felborul. Már jó ideje törvényszerűen rántja magával egyik a másikat. Ez a kényszeres szimbiózis árulkodóan mutatja a szükséges márkamenedzsment, a szakmai védettség hiányát. Pedig egy erős márkapajzs és kommunikációs páncél élét venné a csapásoknak, nem lenne ennyire kiszolgáltatott a fürdőszezon, sebezhető a Balaton. Nincs előre megírt közös forgatókönyv a krízishelyzeteknél elvárt válaszlépésekre, így a Balaton szabadon diktálhatja a maga természetes táncrendjét, aminek nehezen követhető ritmusához sajátosan alkalmazkodik a szakma, a média. A turizmusszervezetek igen szerény, ám fejlődő Balaton-kommunikációja ma azt nyújtja, amire éppen képes: új szezonokat ígérő kampányokat és csillogó statisztikai adatokkal megerősített sikerjelentéseket futtat. A kormányzati turizmuspolitika pedig szemérmesen félretekintve sokszor még a csatazaj közepette is úgy tesz, mintha tókérdésben minden egyre jobb lenne, miközben a Balatonnál évről-évre nagyobb pofonokat kap a szakma. Mindeközben a Balatont földrajzilag is elcsatoló-újraosztó politikai erővonalak (Bakony-Balaton régió kigondolói) és a nem létező tógazdák körében súlyosan el van hanyagolva a címben foglalt kérdés. Pozitív fejlemény, hogy a szakmai sajtó kezdi végre felvenni a segélykiáltó tómarketinges visszajelzéseket. Ugyanakkor a legtöbb tematikus balatoni portál és műsor, a helyi média nem biztosít megfelelő keretet a Balaton közös dolgainak kibeszéléséhez, kerüli a kényes témákat, nem segíti elő a megújító szakmai gondolkodás kibontakozását.  Ahogy sokáig a szakma, úgy ők sem merik felvállalni, hogy a Balaton napos arca és szponzorált hírei mellett, az árnyoldal kérdéseit is megvilágítsák. Pedig a helyi erők összekovácsolásával sokat tehetnének a várva-várt reformokért, például Balaton körüli szakmai napok, kerekasztal beszélgetések, problémamegoldó tanácskozások kezdeményezőiként. Márkaműhelyünk már tavaly javasolt Balaton Márka Konferenciát, ami a régiós érdektelenség miatt úgy tűnik, hogy Budapesten és az Adrián(!) talált leginkább támogatókra azok körében, akik biztos kézzel nyúlnak a márkakérdéshez.

Szélsőséges tulajdonságokat hogyan lehet jól marketingelni?
Ahhoz, hogy a Balatont nagyobb társadalmi megértés és elfogadás mellett viharos időkben is büszkeséggel kommunikáljuk, a szakmának és a médiának meg kell értenie pár egyszerű ökölszabályt. Legnagyobb természetes tavunk nőies természete igenis kiszámítható turisztikai kockázatot jelenthet, amennyiben tudomásul vesszük, hogy:

1. Elsődlegesen nem a szeszélyes nyáridő rontja le a Balaton versenyképességét, hanem az, hogy negatívan, vagy valótlant beszélünk róla. Ez Horvátországban nem igen fordul elő. Pedig az Adria sem hoz mindig tökéletes időt garantáló szezont. A tavalyi nyár kedvezőtlen vízparti időjárása ellenére mégis rekordnövekedést produkáltak a magyarok vendégéjszakában, a horvát tenger, az országimázs márkaerejének köszönhetően
2. 2014 nyarán nem azért süllyedt alá a Balaton, mert a gonosz média megtorpedózta: nem összeesküvés, hanem összehangolatlanság áldozata lett a tómarketing. A történésektől nem a Balaton zavarodott össze, hanem a kommunikációs lefolyó dugult el, ami így nem volt képes elvinni a média hordalékát. 2015-ben a Balaton védelemre és megerősítésre szorul, de krízisfokozó kommunikációs karantén és mellébeszélés helyett erős pozicionálásra, stratégiaalkotásra, márkafejlesztésre van szükség
3. Egy felkészült tómarketinges számára a Balatonnál nincs új a Nap alatt. Ami itt megtörténhet, az már korábban is előfordult. A Balaton repertoárján (igaz: váltakozó, rapszodikus sorrendben) állandó műsorszámok szerepelnek. Ezért a tóból élő önkormányzatoknak, turisztikai szolgáltatóknak nem ledöbbenni, lebénulni kell egy-egy belátható és valószínűséggel bekövetkező esemény láttán, hanem jó előre megszervezni, felépíteni a kritikus helyzetek levezetésének útját-módját
4. A Balaton – sajátos klimatikus adottságaival – nem az egyhangú állandóság, hanem az állandó változás tava. Ám egy jó vizimarketinges stratégia a kommunikáció mellett a vendégelvárásokat is ehhez hangolhatja. Hinnünk kell, hogy a hazai média is képes alkalmazkodni a tóvidék szezonális játékszabályaihoz. Meg kell értetnünk, hogy egy-egy szokatlannak tűnő természeti jelenség, vagy váratlanul berobbanó szabadvízi esemény még nem feltétlenül katasztrófahelyzet, a fürdőszezonban sem rendkívüli, hanem a tó mindennapi életének természetes része.
5. Aki a Balatonnál nyaral, az a természettel él együtt. Ez is benne van az árban. A Balaton egy extrém, szélsőséges tulajdonságokkal is bíró élő-lélegző csoda. A földkerekség középméretű tavainak egyik legszebbike. Nemzeti turizmusunk gyöngyszeme, amit Európa-szerte sokan irigyelnek tőlünk. A szeszélyes Balatonban ugyanúgy megtaláljuk a szépséget és az örömöt, mint a váratlan meglepetéseket. Pont ezért sokféleképpen szeretjük. Így meglehet, hogy ami a fürdőzőknek olykor büntetés, az a vitorlázóknak ajándék és fordítva.
6. Balaton-menedzsment hiányában nem lehet egységes tókommunikációról beszélni, így nincs is ami gátat vessen a negatív események hullámainak. Pontosabban nincs elég (szak)ember a gáton, ezért a víz az úr. Krízishelyzetben a Balaton felől azért sem jön határozott tiszta hang és egységes szólam a médiának, mert csak most formálódik a helyi erők marketinges vízikórusa, ami egyelőre még nem rögzített kottából játszik, minden szezonban rögtönöz
7. A média kiszolgálásához többre van szükség. A turizmusszakma ne a sajtóból értesüljön, hogy baj van a Balatonnal, hanem ő áramoltasson elsőként a médiához hiteles információkat. A balatoni viharjelző szolgálat mintájára létre kell hozni egy turisztikai kommunikációs fejállomást. A szakma mellett a sajtót, a médiát, a közvéleményt is fel kell készíteni a Balatonból: Ez a mi magyar tengerünk igazi arca, amit nem szabad elrejteni! Mutassuk be a valódi Balatont, tudassuk, hogy ez így tokkal-vonóval a tóparti mindennapok, a hullámzó Balaton-életérzés része!

A krízishelyzetek szülte médiaviharban a szakma nem képes megvédeni a Balatont
Mi több, újévi jókívánságok helyett a szakmai sajtó a minap még jól szíven is döfte: Melyik a magyar tenger: az Adria, vagy a Balaton? A tények kemények, a számok valósak, a bírálat jogos. Beszélnünk kell róla. Fentiek tükrében égetően aktuálissá vált a kérdés: 2015-ben ki fogja turbófokozatba kapcsolni a Balaton marketingszekerét? Ki lép a gázpedálra? Ki vigyázza, hogy ne ragadjon be a tókommunikáció?
Tény: a tómarketing általános gyöngeségei miatt (aminek azért 2014-ben már voltak biztató pillanatai is) erre a feladatra ma egyetlen balatoni szervezet sem kényszeríthető, még a témával kényszer szülte pótmamaként gyakran mostohán bánó MT Zrt. sem – a Balaton túl nagy falat ahhoz, hogy egyedül birkózzanak meg vele. De nem is lehet minden problémát a tómarketingre kenni, merthogy két dolog biztosan nem létezik ma a Balatonnál: 1. közös fellépést serkentő gazdasági érdekazonosság, ami már a helyi önkormányzatok és régiós szereplők egymás közti kommunikációját, együttműködését is alapból lerontja. 2. összbalatoni marketinges szakma, aminek hiánya miatt a versenyképes, modern marketing nincs jelen a tó életében. A sokfelé darabolt Balaton, a tóparty érdekkörök összerendeződése szükségszerűvé vált, így a most csírázó TDM szervezetek és az azok alkotta szövetség szerint is jó esély van arra, hogy szirmot bontson egy alulról szerveződő összefogás és megújulás, amihez márkaműhelyünk tartósan kíván segítő szakmai kezet nyújtani. Eljött hát az idő, hogy a mélyhűtésben hibernált tómarketing és a téli álmot alvó turizmusszakma végre felébredjen, és együtt üzenjük meg a szakpolitikának: a Balaton továbbra is egy „tárcátlan” és „törvénytelen” gazdasági húzóágazat kivéreztetett igavonója, rosszul tartott fejőstehene, a nemzeti turizmus állatorvosi lova, amit a tévelygő szakma gyakorta elgáncsolt és földre kerülve a magyar média is sokszor hátba döfött. Gyenge lábakon áll, de gyorsan talpra szökken, ha táltos paripának és nem szezonális lócitromként akarjuk eladni a turisztikai piacon. Egy kis marketinges vérátömlesztés a szakmától, egy adag zsírleszívás „állambácsitól”, egy kis kommunikációs háttértámogatás a médiától pont elég lesz, hogy 2015-ben is a Balaton maradjon a magyar tenger.

Máté József
tópartyzenész
vizimarketinges szabadúszó