Sürgősen kukába az új Balaton-szlogennel!

Ezt ugyan nem mi követeljük, hanem a háborgó kommentelők az www.ilovebalaton.hu portálon az alábbi cikkre reagálva:

„A Balaton Budapest kertje 
Szakértők azt mondják, a két márka összeköthető lenne. És meg is kéne tenni.”

(a címben szereplő - egyébként foghíjasan idézett - kijelentés az Országmárka 2.0 konferencián a balatoni turizmus egyik prominensétől a valóságban így hangzott el: „a Balaton szinte Budapest kertje”)

Úgy tűnik, még így is sokaknál kiverte a biztosítékot. Számukra értelmezhetetlen, igaztalan, valószerűtlen, logikátlan, de mindenekelőtt bántóan lealacsonyító ez a jelző. Íme, a reakciók:

„Balaton az a Balaton.Micsoda baromság összemosni Budapesttel.”
„Egy tó, mint kert??? eleve képzavar..”
„Eszement hülyeség. Balaton Mo. tava.”
”Ekkora Pesti baromságot! Akkor inkább Veszprém terasza!! Méghogy Budapest...”
„Hatalmas hülyeség! Semmi köze a Balatonnak a fővároshoz!!!”
„Inkább, a Balaton, Magyarország kertje!”
„Magyarország Budapest gyarmata.... borzalmas ez a szlogen, pontosan az ország egyik legnagyobb problémáját hangsúlyozza, amit a bamba pestiek nem érzékelnek.”

„És mi az, hogy a Balaton egy KERT? Mi a KERT értelme ebben az összefüggésben? Ülünk egy lugasban, vagy a gyümölcsfákat metszegetjük a gyomlálás után? Vagy éléskamra? Milyen tevékenységek fűződnek egy kerthez és hogy jön ehhez a Balaton, ami egy nagy külön régió a maga tipikus üdülési szerkezetével? A Káli-medence lehet egyfajta kert talán, de az egész Balaton ennél sokkal összetettebb. Egy külföldi számára ez a párosítás nem mond semmit, mi, magyarok meg pontosan tudjuk, mekkora hülyeség.
És miért pont Budapest? Miközben a balatoni turizmus semmiféle kapcsolatot nem alakított ki a régió meghatározó városaival, lásd Veszprém, Keszthely, stb. „

„Budapest kertje a Budai-hegység és az agglomeráció! Nehogy már összekeverjük a Balatonnal vagy a Velencei tóval! A Balaton Magyarország üdülőparadicsoma,ha úgy tetszik a "Magyar Riviéra",aminek vendégforgalmát minden igyekezet ellenére elsősorban az időjárás befolyásolja! Ezért nehéz versenyképes alternatívát nyújtania a kiszámíthatóbb klímával rendelkező tengerpartokkal szemben.Az árakról nem is beszélve,aki Magyarországon még üdülésre tud költeni,kétszer is meggondolja,hogy hol töltse -költse el a szabadságát! Számottevő belföldi idegenforgalom nélkül a Balaton tovább sorvad,nem a külföldiektől kellene várnunk a megváltást,hanem elsősorban a magyar családokat, munkáltatókat kell helyzetbe hozni különböző célzott támogatásokkal! Ami a külföldieket illeti,én " Bp.-Balaton csomagban" népszerűsíteném ,ez fordítva már régóta működik! A balatoni szállodák,utazási irodák mindíg is kínáltak Bp-i városlátogatásokat a nyaralóvendégeknek!"

„A balaton legjobb (?) nemzetközi szlogenje a kövekező (copyright nálam): "Balaton - ahol a Mikulás nyaral!" smile hangulatjel "Lake Balaton - where Santa Claus spends his holidays!" (egyébként így is van, mert a finn mikulást alakító férfi a balatonra jár egy finn haverjához.) egyébként az, hogy a balaton budapest kertje nem jó szlógen, mert egyáltalán nem igaz ...a balaton egy saját géniusszal rendelkező táj... nem valaminek a valamije. hanem balatonország....”

„Mar attol is hanyok altalaban hogy az egesz keleti medence a BPieké, és még ezzel is reklamozni!??? Jobb szlogen nem volt? Mondjuk latszik hogy annak tekintik BPnert Siofokon kivul kb sehova nincs rendes tomegkozlekedes. Ami a legnagyobb baj még, hogy a Déli parti háttértelepülésekre semmi, de semmi összeköttetés nincs szinte a Déli vasúttal. Pl. Marcaliból hétvégén (nyáron is, nemcsak elő-és utószezonban) tömegközlekedéssel eljutni szinze lehetetlen.4-6 buszjáratpár van ezeken a napokon, ütemes menetrendnek, vagy vonatokhoz való igazításnak se híre-se hamva, a legutolsó járat szombat-vasárnap pl. 19:20kor indul a partra a partról vissza pedig 20:00 körül. Egy EB meccset nem lehet így megnézni pl. egy rohadt korsó sör mellett, mert nem tudsz hogy hazajutni csak kocsival, arról nem is beszélve, hogy az éjszakai élet kizárólag valaki sofőrködésével vagy taxival (aki horror áron szállít, mivel monopol) megoldható a visszajutással egyetemben a háttértelepülésekre. Ezen kívül a háttértelepülések az adottságaikat (borászatok, fürdők,stb.) is csak autóval látogathatóak amit egy borászatnál például ugye nem kell ecsetelni mekkora probléma. Nem értem, hogy a horvátkonál az éjszakai és a háttértelepülések forgalmát hogy tudták nyugati színvonalon, ütemezetten, rendes tájékoztatással megoldani már 6 évvel a háború után, de itt 70 évvel egy háború után még ez sem működik. És akkor a siófoktól nyugatra lévő vonatos tötymörgést, és azt ha hideg van azért késik 50 percet a vonat, ha meleg van azért még nem is említettem... Nem kell csodálkozni, hogy a nyugati a Horvátokhoz megy le s nem ide...”


Hogy mit gondolunk mi erről a kertekalja-szintű eltévedt marketinglövésről?
A konferencia résztvevőjeként (ahol a Balaton Márkaműhelyt képviselve két fővel voltunk jelen) biztosra veszem, hogy a szlogen kiötlői ezt nem a Balaton új hívószavának szánták. Ez a szlogen vélhetően direkt ehhez az eseményhez lett kigondolva. Az Országmárka 2.0 konferencia fő témája pont arról szólt, hogy az országmárkázás égisze alatt (amit úgyszintén stratégiai tanácsokkal segítünk), hogyan lehetne a Budapest és Balaton márkákat párhuzamosan fejleszteni, mivel a közeli jövőben ezekre nagyon sok pénzt szán a kormány. Létkérdés, hogy ebben a Balatont Budapesttel egyenrangú partnernek tekintsék. Vagyis ezzel a meghökkentő pozicionálással nem a fővárosban élőket akarja még jobban magára húzni a tóvidék, csupán Budapesttel megegyező súlyt és figyelmet kíván szerezni a Balatonnak azzal, hogy rámutat: turisztikai értékét és szerepét tekintve a magyar tenger is van annyira hangsúlyos, mint a főváros. Tehát a legkevésbé sem arról van szó, hogy a Balaton egy ilyen behódoló kijelentéssel lefekszik Budapestnek, hiszen ebben az értelmezésben nem is saját, belső turisztikai piacaként tekint a fővárosra, hanem mint jövőbeni együttműködő turisztikai partnerére, akivel összefogva, hatékony és tartós keresztmarketinggel megalapozott, vele egyenértékű, közös célpiaca lehet a beutazó nemzetközi turizmusnak, aminek fősodra ma statisztikailag is Budapest. Ezt szolgálná tehát ez a fura pozicionálás, amivel a Balatoni turizmusszakma a kormányzatnak, ezen belül az új állami turizmusirányítás felelőseinek üzent. Sajnos ez az eltévedt üzenet a belföldi turizmus irányába elég félreértelmezhető módon csapódik le. A baj mindig abból van, mikor az ilyen szűk szakmai köröknek címzett mondatokat felkapja a sajtó és kikerül a társadalmi nyilvánosság elé.

Mi ebből a tanulság?
Ha mi prémiummárkaként építjük a Balatont, akkor az tényleg nem lehet valaminek a valamije. Mert ha "a Balaton szinte Budapest kertje", akkor a vidék Magyarországának kertje meg kizárásos alapon az Adria? Tény: továbbra sincs olyan Balaton-üzenetünk, ami mondjuk az Adria-életérzést 100%-ban magáénak valló sok-sok honfitársunkat képes lenne újra a magyar tengerre bevonzani. Ők azok a százezrek, akik számára már egész éven át kitartó élményt biztosít egy-egy kiadós tengerparti nyaralás, ahol még turistaként is inkább otthon érezhetik magukat, mint a Balatonnál, akik a profi turizmusmarketingnek és a nagyfokú vendégelégedettségnek köszönhetően, gyakorlatilag egész évben ennek az egy-két hétnek élve, már-már vallásos áhítattal vonzódnak az Adriához, és akiknek itthon tartása érdekében ezidáig semmit nem tett a láblógató szakpolitika.

A Balaton így évről-évre versenyképtelenebb, ne szúrjuk hát el kiforratlan kezdeményezésekkel a maradék esélyeket, mert így ahelyett, hogy erősítenénk és felértékelnénk, csak ártunk neki a koncepciótlan, stratégia nélküli össze-vissza pozicionálásokkal. Kedvenceink ezekből: „Siófok a Nyár Fővárosa!” (ha csak a nyár fővárosa, akkor télen micsoda?:)
„A Balaton nem egy nyaralóhely, hanem a vidék legnagyobb agglomerációja.” (Lefordítva ez lehet a „mi vagyunk a Balaton, utáljuk a turistát” indíttatású pozicionálás)

A régiómarketinges gondolkodás nem maradhat belterjes, és a kommunikáció sem lehet kizárólag helyi érdekeket szem előtt tartó, vagy alárendelt szerepbe kényszerítő. Jelen helyzetben ennek még a látszatát, a gyanúját is el kellett volna kerülni.

Fontos, hogy a balatoni turizmusért küzdő szervezetek ne csak saját elképzeléseikre koncentráljanak, hanem a turistára is: képesek vagyunk-e az ő fejével gondolkodni és az ő szemével is látni mindazt, ami ma a Balaton értékajánlataként kerül meghatározásra? Ha nem akkor közösen kell megtanulnunk, mert pont ez a marketing lényege, különben soha nem fogjuk megérteni az igazi problémákat, a valódi kérdéseket. Szakmai mentőövet dobó segítő közösségként mi kizárólag ezért bontottunk vitorlát a Balatonnál.

Legyen ez a kis kerti séta intő példa a Budapest és országmárkázók felé is: mennyire könnyű és veszélyes mellényúlni, amikor csak úgy improvizatíve próbálunk meg egy turisztikai megamárkát egy nemzeti márkakör éppen kibontakozó viszonyrendszerében elhelyezni. Főleg így, hogy e két vezérmárka még önmagában is alig értelmezhető, külön-külön sem sikerült még professzionálisan felépíteni és kommunikálni, nem hogy együttesen. Sem a Balatonnak, sem Budapestnek nincs kimunkált, egyedi turisztikai karaktere, ütős pozicionálása. Mi tudjuk, hogy csakis közös gondolkodással lehet mindkettő igazán sikeres, amit az országmárkázás alá bevont folyamatok kedvező kölcsönhatásai befolyásolhatnak leginkább.

A pozicionálás pedig csak a márkázás végterméke lesz, ahová még hosszú út vezet a Balaton és Budapest marketingjének felépítésén keresztül. A Balatont természetesen nem Budapest, hanem az összmagyar lakosság igényeit szem előtt tartó nemzeti turizmus érdekeinek megfelelően kell újragondolni. És ha a vendégmágnesezés csak akadozva megy, akkor legalább a tóvidék gyengélkedő, de mégis csak független imázsát ne tegyük már taszítóvá olyan lealacsonyítónak tűnő pozicionálással, hogy a Balaton szinte Budapest kertje. Különben tényleg elmehetünk kapálni.


Kapcsolódó hírek:
A Balaton Budapest kertje? Vagy valami más? (turizmusonline.hu)
Nagy port kavart egy, a Balaton márkázásával kapcsolatban elhangzott gondolat, amiről a március elején megrendezett Országmárka 2.0 konferencián esett szó.