SIÓFUCK + BALATOFF = a Balcsimárkázás jövője?

Van egy jó, meg egy rossz szakmai hírem innen a Déli-partról:


A jó hír a közpénzen fizetett lusta országimázs-álmodozóknak, megoldások után kapálódzó kormányzati szakpolitikusoknak és szakmai örvényben fuldokló tómarketingeseknek szól: a szakmai tévelygések sűrűjében nem kell tovább nagyítóval kutakodni a titkos Balaton-márkaesszencia után, sőt még csak lehajolni sem kell érte, mert tálcán kínálják. Reklámszakmában jeleskedő fiatal bizniszmenek megálmodtak egy új Balaton-divatmárkát: „Balcsi Original”! Hurrá, innentől a divatvilág trendi hullámain, fiatalos, ötletes pörgéssel, mint márkázott életérzést adhatjuk el a népeknek a magyar tenger tömény, hívogató üzenetét: „a Balcsi nem csak egy hely, sokkal inkább életérzés, amit mostantól végre magadon is viselhetsz!” Feladat kipipálva, a reklámgólya a vajúdó tómarketing ölébe pottyantotta a kisdedet, megszületett a megoldás: nyugodtan visszadőlhetünk a székünkbe…

A rossz hír a felelős, nem egynyári stratégiákban gondolkodó helymarketingesek, településvezetők és távolból kétkedő márkaspecialista kollégák szívén üt sebet: kétes értékű, megtévesztő, imázsromboló márkaüzenet ütötte fel fejét az amúgy is ezer sebből vérző tókommunikáció oldalvizein. A „Balcsi Original” egyelőre csak egy jóindulatú márkaparazita, ami azt ordítja: ha szereted a Balcsit, magadra húzod! Egyik ifjú kitalálója nyilatkozta: “a Balcsi megérdemel egy saját brandet!”. Tévedés: a Balaton maga a brand! Ugyebár nem a Balatont adja el a pólójával, hanem a pólót adja el a “Balcsi” nevével. Tutira veszem, hogy turizmusszakmai körökben még így is lesznek, akiknek a hír hallatán elsőre felcsillan a szemük: Na ez az, megtaláltuk! Siófuck meg Balatoff!

De nézzük: a kölcsönbe kapott és felvett „Balcsi” név viselőjeként – a tó érdekeit tekintve – miben is kelt hamis érzetet ez az új divatmárka? Hol tévesztheti ez meg a Balaton imázsát hivatalból is erősíteni akaró törekvéseket? Miért nem igazán illeszthető össze ez az irány a mi értékalapú, jövőformáló márkaszemléletünkkel?

1. Az ötletgazdák ezzel nem a Balatont márkázzák, hanem a termékeiket
2. Csak a divatpiac kapott egy új brand-et és nem a Balaton
3. A Balcsi-póló nem Balaton-brand, csak trend
4. A “Balcsi Original” nem turisztikai, hanem termékmárka
5. A Balcsi-pólóval még nem adunk market-inget a tóra
6. Ez nem valódi Balaton-márkamisszió, csak egy jól eltalált, ügyes vállalkozás
7. Ezzel elsősorban nem a Balaton-életérzést húzom magamra, hanem egy trendizált divathullámot a pesti flaszteren
8. Viselője nem a Balaton “fogyasztója” lesz, hanem a divatpiacé
9. A „Balcsi” márka nem szakmai mentőöv a tómarketinges köröknek, nem átmeneti pótmegoldás és főleg nem kibúvó az érdemi márkamunka elkerüléséhez
10. Egyes pólók szövegezése, márkaüzenete kettős értékű, nem pozitív csengésű

Összességében nézve tehát az ötletgazdák ezzel nem tettek annyit a Balatonba, mint amennyit kiszivattyúztak belőle. Miért feszítem őket mégis nehéz szívvel keresztre? Egyszerű: az ötlet ifjú, lelkes kitalálói a maguk szakmaiságával és szívével még így is többet tesznek a Balaton újgenerációs-körökben való népszerűsítéséért, mint a szakma fizetett zsoldosai és nyikorgó hadigépezete. Ennek okán (a marketingszigor álcája mögül) még én is szurkolok nekik remélve, hogy a Balaton név húzóereje talán rásegíti ezt az új divatmárkát a piacra, és a Balatonra nézve is lesz pozitív hozadéka a “Balcsi Original” piaci sikereinek.

E két változatban is előadott kis tündérmese egyik tanulsága, hogy ez a Balcsitól kölcsönvett és felruházott márkaötlet amennyit használ, annyit árthat is a Balaton törékeny reputácójának. A másik, hogy a Balatonból jelenleg még Budapest is profitálhat. Sőt: ügyesebben húznak hasznot budapestiek a Balaton nevéből, mint az itt élők. Hogy minderről nem-e kívánatos lett volna előzetesen egyeztetniük a tóparty illetékesekkel? Lehet, hogy ők akartak is, de nem volt kivel: a tógazda még mindig a jóisten, a Balaton így mindenkié és senkié.

Nem a “Balcsi Original”-csapat érdemeit akarom ez ügyben kisebbíteni, vagy elvitatni, hanem hogy az efféle divatos márkapróbálkozások bűvkörében végre ráébredjünk: le kell vennünk a Balatont a kommunikációs lélegeztetőgépről és talpra kell állítani! Nem az a baj, hogy ez az új márka itt van, hanem hogy hét nyelven beszélő Balaton brandünk még mindig nincs. Korábban már leírtam, hogy a Balaton-márkázás kérdése ma ugyanolyan szakmai légüres térben lebeg, mint az országimázs-fejlesztés problémaköre. Sajnos a magyar állam az országmárkázás kényes feladatával sem boldogul évtizedek óta, amihez pedig remek előtanulmány lehetne a várva-várt egységes, karakteres, időtálló Balaton-márka megteremtése.

A nemzeti turizmus stratégiai érdekeit szakmailag biztosító feltételek sajnos ehhez még ma sem adottak. Mostanra már – a hiányzó, rendszerváltás óta beérlelt Balaton Stratégia eredményeként – egy mindent elsöprő Balaton-imázsnak kellene kivetítődnie a fél kontinensre. Már rég egy prémiummárka erejével kellene a hátán vinnie az összes tóparti település turizmusmarketingjét (imázsátvitel). Ha már létezne egy Balaton fölött átívelő stabil ernyőmárka és ernyőnyitogató csapat, az az idei káros médiasugárzástól is megóvhatta volna a szezont. Mindezek híján – róka fogta csuka jelenségként – az tapasztalható, hogy a Balaton-márkázás bonyolult kérdését három-négy nagy tóparti település mára egymástól elkülönülve is kivette a szakma, a szakpolitika kezéből. Teszik ezt kényszerűségből, a maguk szerény város- és turizmusmarketinges eszközeivel, nem is eredménytelenül. Mi több: beelőzte a kutya a farkát, merthogy egyes tóparti fürdővárosok ma már nagyobb márkaértékkel, erősebb hírnévvel és hívószóval rendelkeznek, mint maga a Balaton. Hát ebből így nehezen fog kikerekedni egy komplex, egységes Balaton-márka! Ez azért sem jó, mert a korábbi erőviszonyok és érdekvonalak eltolódásával egyes települések Fifty-Fifty-s villámrajttal húztak el a mezőnytől, míg sok más településnél szinte tapintható a látványos leépülés, visszafejlődés. Ám az ambíciózus, kitartó településvezetők – újbóli megválasztásukat is remélve – ma már fokozott érdeklődéssel és feszült figyelemmel követik nyomon a fejlettebb gondolkodású, vagy csak szerencsésebb önkormányzatok sikerlépéseit, keresve a felzárkózás lehetőségét.

Balaton: Itt a márka! Itta már ma?
A folyamatosan zsugorodó (szinte már csak a hétvégékre fókuszáló) szezon, a tendenciózus vendégvesztés, a hírnév tovább inflálódása összességében a balatoni turizmusmarketing elszigetelt katonáinak reménytelen gerillaharcát, a mögöttes háttértámogatás és professzionális szakmai iránymutatás hiányát tükrözi. Pedig győztes vezérstratégia híján, egységes arculat és kommunikáció nélkül már csak idő kérdése, hogy mikor fürdünk be a Balatonnal. Az idei szezon sok figyelmeztető jelet adott erre, ebből én is dekódoltam párat és közzétettem az üzenetét.

Ám tovább gyengíti és még messzebbre tolja ki időben a megváltó márkaáldás ígéretét, hogy – egy-két biztató lépéstől eltekintve – nincs egységes szakmai gondolkodás és akarat a Balatonról,  nincs valódi összefogás és egyetértés a Balaton fölött átnyúló sorskérdésekben, nincs közös érdekfelismerés és fellépés, ami van, szinte csak formális. A nagy (de gyakran a kisebb) balaton-parti települések is ma még csak papíron szövetségesei, a valóságban riválisai egymásnak. Pedig a jövő Balatonjáról való közös gondolkodás jelenlegi kereteit mielőbb ki kell tágítanunk és annak új határokat kell kijelölni. Ehhez új szereplők is szükségeltetnek, mert a márkafaragáshoz előbb marketinges fejszeélezésre lesz szükség. Egy bebábozódott, idejétmúlt, rosszul értelmezett és közvetített, hibás Balaton én-képet, egy becsontosodott, belterjes szakmai szemléletet kell leváltani és nyugdíjazni, ezzel együtt a kommunikációs kőbaltát is fénykardra cserélni. A külső változáshozók mellett ehhez új, helyi sikerkovácsok is kellenek. Ezt a szakmai háttérösszefogást példaértékkel erősítheti az a Balatoni Kör is, melyet marketingvénájú, fiatal, neves balatoni borászok alapítottak és már túl van az első, eredményes közösségi bemutatkozásokon.

A Balaton-márkázás kérdéskörét sokaknak és sokfelől meglehet majd közelíteni, ehhez most én is súgok egy kicsit: a Balaton ugye tipikusan magyar márka, magyar érték, magyar érzés, amit ugyanakkor – kiemelt turisztikai exportcikként –  a XXI. századi európai gondolkodáshoz, az irányadó kontinentális utazási trendekhez és igényekhez is hozzá kell szabnunk. De vigyázat! A Balaton kicsit olyan ám, mint a Túró Rudi: a Túró Rudit is leginkább csak Közép-Európában (és szülőhazájaként Oroszországban) ismerik és szeretik. Nem lehet mindenki szájízét eltalálni vele: a Balaton édesvize a németeknek ma már túl keserű! Így sokat tanulhatunk a Túró Rudi korábbi “európaiasításának” kudarcaiból és sikereiből. Ám ha kicsit jobban körbe nézünk, sok másból is. Nekünk is meg kell találnunk a Balaton körül azt a szakmai magaslati pontot, kilátót, ahonnan magasabb szintre tudjuk léptetni a tómarketinget. Kezdeményezhetjük ezt baráti körben egy pohár jó balatoni bor mellett, vagy egy jövőbeni, az egész tókérdést bekerítő szakmai márkakonferencián. A lényeg, hogy nem egynyári kampányötletelgetés kell, hanem közös stratégiatervezés, mint egy győztes hadjáratban. Elő az iránytűvel, a jó gondolatokkal, fogjunk össze végre és építsük fel együtt újra a BALATONt! Addig meg antimárkaként világítson nekünk ehhez SIÓFUCK és BALATOFF…