Van egy jó, meg egy rossz szakmai hírem innen a Déli-partról:
A jó hír a közpénzen fizetett lusta országimázs-álmodozóknak, megoldások után kapálódzó kormányzati szakpolitikusoknak és szakmai örvényben fuldokló tómarketingeseknek szól: a szakmai tévelygések sűrűjében nem kell tovább nagyítóval kutakodni a titkos Balaton-márkaesszencia után, sőt még csak lehajolni sem kell érte, mert tálcán kínálják. Reklámszakmában jeleskedő fiatal bizniszmenek megálmodtak egy új Balaton-divatmárkát: „Balcsi Original”! Hurrá, innentől a divatvilág trendi hullámain, fiatalos, ötletes pörgéssel, mint márkázott életérzést adhatjuk el a népeknek a magyar tenger tömény, hívogató üzenetét: „a Balcsi nem csak egy hely, sokkal inkább életérzés, amit mostantól végre magadon is viselhetsz!” Feladat kipipálva, a reklámgólya a vajúdó tómarketing ölébe pottyantotta a kisdedet, megszületett a megoldás: nyugodtan visszadőlhetünk a székünkbe…
De nézzük: a kölcsönbe kapott és felvett „Balcsi” név viselőjeként – a tó
érdekeit tekintve – miben is kelt hamis érzetet ez az új divatmárka? Hol tévesztheti
ez meg a Balaton imázsát hivatalból is erősíteni akaró törekvéseket? Miért nem
igazán illeszthető össze ez az irány a mi értékalapú, jövőformáló márkaszemléletünkkel?
- Az ötletgazdák
ezzel nem a Balatont márkázzák, hanem a termékeiket
- Csak a divatpiac kapott egy új brand-et és nem a Balaton
- A Balcsi-póló nem Balaton-brand, csak trend
- A “Balcsi Original” nem turisztikai, hanem termékmárka
- A Balcsi-pólóval még nem adunk market-inget a tóra
- Ez nem valódi Balaton-márkamisszió, csak egy jól eltalált, ügyes vállalkozás
- Ezzel elsősorban nem a Balaton-életérzést húzom magamra, hanem egy
trendizált divathullámot a pesti flaszteren
- Viselője nem a Balaton “fogyasztója” lesz, hanem a divatpiacé
- A „Balcsi” márka nem szakmai mentőöv a tómarketinges
köröknek, nem átmeneti pótmegoldás és főleg nem kibúvó az érdemi márkamunka elkerüléséhez
- Egyes pólók szövegezése, márkaüzenete kettős értékű, nem pozitív
csengésű
Összességében nézve tehát az ötletgazdák ezzel nem tettek annyit a Balatonba, mint amennyit kiszivattyúztak belőle. Miért feszítem őket mégis nehéz szívvel keresztre? Egyszerű: az ötlet ifjú, lelkes kitalálói a maguk szakmaiságával és szívével még így is többet tesznek a Balaton újgenerációs-körökben való népszerűsítéséért, mint a szakma fizetett zsoldosai és nyikorgó hadigépezete. Ennek okán (a marketingszigor álcája mögül) még én is szurkolok nekik remélve, hogy a Balaton név húzóereje talán rásegíti ezt az új divatmárkát a piacra, és a Balatonra nézve is lesz pozitív hozadéka a “Balcsi Original” piaci sikereinek.
E két változatban is előadott kis tündérmese egyik tanulsága, hogy ez a Balcsitól kölcsönvett és felruházott márkaötlet amennyit használ, annyit árthat is a Balaton törékeny reputácójának. A másik, hogy a Balatonból jelenleg még Budapest is profitálhat. Sőt: ügyesebben húznak hasznot budapestiek a Balaton nevéből, mint az itt élők. Hogy minderről nem-e kívánatos lett volna előzetesen egyeztetniük a tóparty illetékesekkel? Lehet, hogy ők akartak is, de nem volt kivel: a tógazda még mindig a jóisten, a Balaton így mindenkié és senkié.
Nem a “Balcsi Original”-csapat érdemeit akarom ez ügyben kisebbíteni, vagy elvitatni, hanem hogy az efféle divatos márkapróbálkozások bűvkörében végre ráébredjünk: le kell vennünk a Balatont a kommunikációs lélegeztetőgépről és talpra kell állítani! Nem az a baj, hogy ez az új márka itt van, hanem hogy hét nyelven beszélő Balaton brandünk még mindig nincs. Korábban már leírtam, hogy a Balaton-márkázás kérdése ma ugyanolyan szakmai légüres térben lebeg, mint az országimázs-fejlesztés problémaköre. Sajnos a magyar állam az országmárkázás kényes feladatával sem boldogul évtizedek óta, amihez pedig remek előtanulmány lehetne a várva-várt egységes, karakteres, időtálló Balaton-márka megteremtése.
A nemzeti turizmus stratégiai érdekeit szakmailag biztosító feltételek sajnos ehhez még ma sem adottak. Mostanra már – a hiányzó, rendszerváltás óta beérlelt Balaton Stratégia eredményeként – egy mindent elsöprő Balaton-imázsnak kellene kivetítődnie a fél kontinensre. Már rég egy prémiummárka erejével kellene a hátán vinnie az összes tóparti település turizmusmarketingjét (imázsátvitel). Ha már létezne egy Balaton fölött átívelő stabil ernyőmárka és ernyőnyitogató csapat, az az idei káros médiasugárzástól is megóvhatta volna a szezont. Mindezek híján – róka fogta csuka jelenségként – az tapasztalható, hogy a Balaton-márkázás bonyolult kérdését három-négy nagy tóparti település mára egymástól elkülönülve is kivette a szakma, a szakpolitika kezéből. Teszik ezt kényszerűségből, a maguk szerény város- és turizmusmarketinges eszközeivel, nem is eredménytelenül. Mi több: beelőzte a kutya a farkát, merthogy egyes tóparti fürdővárosok ma már nagyobb márkaértékkel, erősebb hírnévvel és hívószóval rendelkeznek, mint maga a Balaton. Hát ebből így nehezen fog kikerekedni egy komplex, egységes Balaton-márka! Ez azért sem jó, mert a korábbi erőviszonyok és érdekvonalak eltolódásával egyes települések Fifty-Fifty-s villámrajttal húztak el a mezőnytől, míg sok más településnél szinte tapintható a látványos leépülés, visszafejlődés. Ám az ambíciózus, kitartó településvezetők – újbóli megválasztásukat is remélve – ma már fokozott érdeklődéssel és feszült figyelemmel követik nyomon a fejlettebb gondolkodású, vagy csak szerencsésebb önkormányzatok sikerlépéseit, keresve a felzárkózás lehetőségét.
Balaton: Itt a márka! Itta már ma?
A folyamatosan zsugorodó (szinte már csak a hétvégékre fókuszáló) szezon, a tendenciózus vendégvesztés, a hírnév tovább inflálódása összességében a balatoni turizmusmarketing elszigetelt katonáinak reménytelen gerillaharcát, a mögöttes háttértámogatás és professzionális szakmai iránymutatás hiányát tükrözi. Pedig győztes vezérstratégia híján, egységes arculat és kommunikáció nélkül már csak idő kérdése, hogy mikor fürdünk be a Balatonnal. Az idei szezon sok figyelmeztető jelet adott erre, ebből én is dekódoltam párat és közzétettem az üzenetét.
Ám tovább gyengíti és még messzebbre tolja ki időben a megváltó márkaáldás ígéretét, hogy – egy-két biztató lépéstől eltekintve – nincs egységes szakmai gondolkodás és akarat a Balatonról, nincs valódi összefogás és egyetértés a Balaton fölött átnyúló sorskérdésekben, nincs közös érdekfelismerés és fellépés, ami van, szinte csak formális. A nagy (de gyakran a kisebb) balaton-parti települések is ma még csak papíron szövetségesei, a valóságban riválisai egymásnak. Pedig a jövő Balatonjáról való közös gondolkodás jelenlegi kereteit mielőbb ki kell tágítanunk és annak új határokat kell kijelölni. Ehhez új szereplők is szükségeltetnek, mert a márkafaragáshoz előbb marketinges fejszeélezésre lesz szükség. Egy bebábozódott, idejétmúlt, rosszul értelmezett és közvetített, hibás Balaton én-képet, egy becsontosodott, belterjes szakmai szemléletet kell leváltani és nyugdíjazni, ezzel együtt a kommunikációs kőbaltát is fénykardra cserélni. A külső változáshozók mellett ehhez új, helyi sikerkovácsok is kellenek. Ezt a szakmai háttérösszefogást példaértékkel erősítheti az a Balatoni Kör is, melyet marketingvénájú, fiatal, neves balatoni borászok alapítottak és már túl van az első, eredményes közösségi bemutatkozásokon.
A Balaton-márkázás kérdéskörét sokaknak és sokfelől meglehet majd közelíteni, ehhez most én is súgok egy kicsit: a Balaton ugye tipikusan magyar márka, magyar érték, magyar érzés, amit ugyanakkor – kiemelt turisztikai exportcikként – a XXI. századi európai gondolkodáshoz, az irányadó kontinentális utazási trendekhez és igényekhez is hozzá kell szabnunk. De vigyázat! A Balaton kicsit olyan ám, mint a Túró Rudi: a Túró Rudit is leginkább csak Közép-Európában (és szülőhazájaként Oroszországban) ismerik és szeretik. Nem lehet mindenki szájízét eltalálni vele: a Balaton édesvize a németeknek ma már túl keserű! Így sokat tanulhatunk a Túró Rudi korábbi “európaiasításának” kudarcaiból és sikereiből. Ám ha kicsit jobban körbe nézünk, sok másból is. Nekünk is meg kell találnunk a Balaton körül azt a szakmai magaslati pontot, kilátót, ahonnan magasabb szintre tudjuk léptetni a tómarketinget. Kezdeményezhetjük ezt baráti körben egy pohár jó balatoni bor mellett, vagy egy jövőbeni, az egész tókérdést bekerítő szakmai márkakonferencián. A lényeg, hogy nem egynyári kampányötletelgetés kell, hanem közös stratégiatervezés, mint egy győztes hadjáratban. Elő az iránytűvel, a jó gondolatokkal, fogjunk össze végre és építsük fel együtt újra a BALATONt! Addig meg antimárkaként világítson nekünk ehhez SIÓFUCK és BALATOFF…
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése