Miért jobb az Adria marketingje és médiahírneve Magyarországon, mint a Balatoné?

E szakmai körökben is erősen izzasztó, meg nem értett és gyakran félremagyarázott kérdéskört részleteiben a tervezett Balaton Imázs Konferencia taglalja majd, ahol a magyar tenger-problémakört Adria-Balaton kontextusban is elemezzük, hogy a szakma számára a jövőben ne szemlesütve kelljen kerülgetni ezt a kínos kérdést, amit legutóbb aggódó balatoni polgármesterek tettek fel nekünk. Márkaműhelyünk most azért megy mégis elébe a témának, mert az okot és felelőst kereső tóparti körökben erről több öngyilkos elmélet, végzetes tévhit is szárnyra kapott, amit elbizonytalanító sztorik táplálnak. Például a minap az egyik tóparti település polgármestere a Balatonéhoz képest bivalyerősnek vélt Adria-lobby túlsúlyának igazolására a következő megtörtént esetet mondta el nekünk:

„Pár éve a kistérség tanácsa elhatározta, hogy a Balaton népszerűsítése érdekében vendégül lát egy autóbusznyi újságírót körbeutaztatva a kistérség településein. Nekünk borbemutató és uzsonnáztatás jutott. Kértem az újságírókat, hogy többet foglalkozzanak a Balatonnal és kevesebbet a Horvát tenger-parttal. Válasz: „Hja  uram, Ők megfizetik!”

A Balaton Barátai Márkaműhely nevében ott akkor én kezdtem el szégyellni magam mások helyett és elnézést kérni, amiért a Horvát Idegenforgalmi Közösség Magyarországi Képviselete ma eredményesebben szólítja meg a nyaralni vágyó honfitársainkat, mint saját felségvizein a Magyar Turizmus Zrt., ami köztudottan csak szükségből viszi a puskát. Merthogy a Balaton népszerűsítése (egységes imázs-, márka- és marketingkommunikáció) a még nem létező Balaton-management dolga lenne, aminek hiányában rendre a tóparty polgármestereket, kistérségi tömörüléseket, a régiós TDM alakulatot terheli ez a nem veszélytelen szakmai feladat. Ők dicséretes módon próbálnak helytállni mások helyett is, és okkal csalódottak, ha erőfeszítéseik ellenére sem sikerül a médiát a Balaton barátjává szelídíteniük. Sajnos az újságírók többsége számára ma még a Balaton nem nemzeti ügy. De nem őket kell okolnunk a helyzetért, ők csupán fizetett médiazsoldosok, akik a többet ígérő mellé szegődnek. A valódi hibás az a szakpolitika és a nem létező turizmusirányítás: nem lenne szabad tétlenül néznie, hogy a vélt konkurencia (ami csak a mi nézőpontunkból az) a saját asztalunknál ránk licitáljon. Mert míg a szomszédos Horvátország – átütő, nagyvonalúan finanszírozott marketingkampányai okán – évről-évre gigászi erőket mozgat meg félmillió magyar turista Adriára csábításáért, addig a hazai turizmuspolitika alig tesz valamit ezen óriás vendégtömeg magyar tengeren tartása érdekében. Pedig pont ez a hiányzó, jól eltalált marketing (ami pénzköltés mellett eredményességről is szólna) tehetné újra vendégmágnesező hellyé a Balatont. Ehhez pár bevált marketingpraktikát akár a horvátoktól is kölcsönözhetnénk.

A Horvát Idegenforgalmi Közösség 2014-ben – a világhálón fellelhető publikus adatok szerint – a Horvátországot népszerűsítő kampányában (ami csak részben Adria-promóció) közterületi reklámozásra 42.000 €, nyomtatott sajtókampányra 52.000 € összeget hagyott a magyar média asztalán, átgondolt targetálás és médiaoptimalizáció mellett. Ez ugyan nem egy kimagasló büdzsé, mégis elemi erővel vitte át az Adria hívogató üzenetét. Ha mi nem költünk el itthon ugyan ennyit a Balatonra, az bizony súlyos szakmai ökörhiba. Ha pedig igen, vagy ennél is többet, az még inkább, mert azt mutatja, hogy a horvátok hatékonyabban marketingelnek kevesebből idegenben, mint mi hazai pályán. Ha ez valóban így van, akkor magunkra nézve egy igen súlyos következtetést kell tenni: A horvát turizmusirányítás még hazai pályán is képes érdekeltté tenni céljaihoz a magyar médiát, míg a hazai turizmusirányítás nem! Legfőképpen azért, mert ilyen nálunk nincs. És mert a nemzeti turizmus ágazat működése hazánkban még mindig „törvényen kívüli”, ami erős gyökérzet nélkül nem is képes erős, magasra növő fává fejlődni. Így a Balaton-problémakör is gyökértelenül lebeg Ég és Föld között, mint az üveg vízben felrázott kávézacc. Ideje lenne egy új, erős marketinges varázsfőzetet készíteni neki. E varázsital híján ugyanis még mindig önmagát menedzseli a Balaton és legfőbb mentora a Nyár. Na, jó: azért már mások is elkezdtek neki besegítgetni, ilyen-olyan sikerrel. A baj, hogy mindig jön egy újabb hidegzuhany, amiből az idei szezonban is kaptunk eleget váratlan, szezongyilkos eseménysorozatok képében, melyek lebénították a még nem létező, egységes Balaton-kommunikációt.

Tengeri (média)hekk a Balatonban? Avagy miért savazná betegeskedő kistestvérét az Adria?

A Balatont csapásszerűen érő sorozatos nyári médiatámadások óta szakmai körökben is szóbeszéd az Adria ebben való esetleges háttérszerepe: konkurens érdekeket is sejtenek a háttérben, titkos összeesküvést feltételezve az Adria-lobbit is hibáztatják a Balatont sújtó szándékos hírnévrontás okozójaként, ami ugye józan ésszel vizsgálva, nemcsak hogy rosszhiszemű, de teljesen szakmaiatlan feltételezés is, több okból:

• Nincs megerősített hír arról, hogy a magyar sajtó a horvát nemzeti érdekek irányítása alá került volna.
• Tudomásom szerint a Horvát Idegenforgalmi Közösség itthoni képviseletének vezetője maga is nagy Balaton-rajongó, mi több: ő volt a balatoni jégvitorlázás elindításának egyik kezdeményező alakja. Készséges partner, aki meghívott konferenciaelőadóként is hajlandó adriás tapasztalatokkal segíteni a mi márkaépítési törekvéseinket.
• Ma még a szakmában is kevesen látják, hogy a Balaton mostanra egy marketingjében is széthulló, egységtelen és arctalan, önmaga turisztikai paródiájaként saját belső konkurenciájává váló álságos desztináció, ahol egy “Észak-Dél ellen” típusú földrajzi és gazdasági törésvonal mentén, két ellentétes Balaton-felfogás ütközik, és amelyben ezek ellentétes, egymás ellen irányuló kommunikációja jelenti a legnagyobb veszélyt, ami már nem is egy újonnan megcélzott vendégkör idevonzására, hanem a meglévő maradék piac egymástól történő elcsábítására irányul. A látó tómarketingesek számára a számok ezt nagyon is jól tükrözik. Ma már nemcsak az egyik part csatározik a másikkal, hanem szomszédos települések is egymással. Adria-Balaton párbaj helyett Balaton-Balaton állóháború zajlik a két part és a tóparti települések közötti vendégért vívott élethalálharcban. Ennél már nincs lejjebb. Saját versenyképességünk marketinges lerontásához még a vélt külső konkurenciának sem kell besegítenie: elbánunk mi saját magunkkal.
• Köztudott, hogy a magyar tóvidék – a nemzetközi piacon ma még alig létező magyar desztináció alulmarketingelt, alig látszó termékeként – nem része, így nem is lehet szereplője annak a konkurenciaharcnak, amit Horvátország az amúgy is minden évben a tengerpartra vágyó egymillió magyar turista képezte tortából való minél nagyobb szelet megszerzése érdekében folytat tényleges versenytársaival. Mert számára az igazi konkurencia az olasz, francia és görög tengerpart. A Balaton nem az. A tengerparti turizmus teljesen más lépték. Olyannyira, hogy az Adria még a délszláv háborúk idején sem tekintette a Balatont versenytársnak. A tengerpartra vágyó magyarokat akkor az olasz, a bulgár, a görög desztináció vitte el és nem a Balaton. Tény: amíg Magyarországon az Adria érdekképviselete látszólag erősebb, mint a Balatoné, az ellustult hazai turizmusszakma számára kényelmesebb dolog a médiát kikiáltani bűnbaknak azzal, hogy érdekeltté van téve a Balaton lejáratásában, mintsem újragondolni a Balaton marketingjét megújító lépéseket.

Fentiek tükrében ugyancsak elvetendő tévhit a horvát Adrián nagy számban apartmant tulajdonló hazánkfiait odagondolni bármilyen szervezettnek vélt hírnévrontó médiatámadás mögé. Üzletileg nem érdekük és erkölcsileg sem céljuk tönkre tenni a Balatont. Sokan közülük a magyar tengernél is tulajdonolnak nyaralókat, ami jól mutatja, hogy speciális, kettős látásmóddal, teljesen eltérő termékként tekintenek a két desztinációra. Ők végképp nincsenek arra kényszerülve, hogy a Balatonról lasszózzák össze a vendégeiket. A legtöbb magyar apartmanház-üzemeltető visszatérő magyar vendégekkel dolgozik, akik szezonról-szezonra újabbakat generálnak. Így számukra a legjobb reklám az elégedett vendég, amiből – a tengerparti nyaralások sokkal nagyobb elégedettségi mutatója miatt – a Balatonra egyre kevesebb jut. Pedig mi is tudnánk, ha akarnánk. A Balaton infrastruktúrája ma már vetekszik a horvát riviéráéval. Ám a gondolkodásunk nem mindig tart lépést a változásokkal, fejlesztésekkel. Pedig bátran kimondható: a magyar emberek szeretnék a Balatont.

Miért utazik mégis több magyar a tengerpartra, mint a Balatonra?

Tény: nem szerencsés dolog összehasonlítani az almát a körtével, a sós Adriát a Balaton édesvizével, ám a sós víz (és a távolság) ellenére a többség számára még mindig a tengerparton a legédesebb a nyaralás. Sőt, úgy tűnik egyre inkább. Hogy mi teszi azt édesebbé? Leginkább az ott megtapasztalt vendégszeretet, az eltérő hozzáállás. Dalmát turizmusban is utazó barátom mondta: „Turisztikai szolgáltatóként, ha az Adriához mérjük frusztráltak, ha más hazai desztinációkhoz, gőgösek vagyunk, mi balatoniak. A horvát tengernél már régóta a vendég a király, a Balcsin még mindig a vendéglátó…”
Szomorú tény, hogy míg a magyar nyaralók számára régebben az Adria csupán egy kiegészítő alternatíva volt: ma már – statisztikailag is igazolhatóan – helyettesíti a Balatont. Az okok sokfélék, ám két fontos alkotóelem biztosan hiányzik az elején és a végén a rendszerből, a siker két fő komponense: 

1. A tényleges, szervezetileg is funkcionáló, stratégiai szemléletű turizmusirányítás, ami nélkül idehaza az ágazat ma még csak egy fej nélküli lovas. Horvátországban valódi hús-vér turizmusirányítás működik, nálunk még nincs ilyen, helyette évtizedes csúszásban lévő turizmustörvény-tervezetekkel piszmogunk.
2. Az elégedett vendég, az, aki a Balatonra (az Adriához hasonlóan) mindig magabiztosan mehet le és elégedetten távozhat.

A Balaton felelősei számára a helyzet megértését jelentősen nehezíti annak összetettsége, ám aki e két kulcstényezőt figyelmen kívül hagyja, szinte biztos, hogy nem is akar belelátni a problémák magyar tengerébe. Vagy a Balaton-kérdés felelőseként nagyon is belelát, ezért (pl. valós versenyképesség-elemzések helyett) inkább a felelősséghárítás kényelmes rutinjával külső okokat és felelősöket keresgél.  Pedig szakmai realitásérzékünk mentén el kellene fogadni a tényt, hogy…
> Nem attól lesz rossz hely a Balaton, mert külföldről azzá akarják nekünk tenni: a helyi turisztikai szolgáltatók kifogásolt üzleti magatartása, szakmai hozzáértése, emberi hozzáállása teszi azzá, azoké, akik szezonról-szezonra lenullázzák az ellentétes, minőségre irányuló törekvéseket.
> Nem az anya-, hanem az emberi természet rontja le a Balatont, és erről egyre többen és egyre többször beszélnek rossz szájízzel, még a Balaton legelfogultabb szerelmesei körében is.
> Nem a Balatonnak rossz a kisugárzása (a tó az idei évben is a legjobb formáját hozta) hanem a szezon éhes, minőségkerülő kizsákmányolóinak, akik a puzséri lepukkantság-kép fő előidézői.

Bátran kimondható: a magyar tenger jó hírének rontása mögött – egyes sötétben fogant "szakértői" látomásokkal ellentétben – nem vérre szomjazó konkurens érdekcsoportok állnak, hanem a kollektív szakmai butaság: mi magunk azzal, ahogy gondolkodunk a Balatonról és a szakmai kőbaltát forgatjuk. Marketingesként személyesen is jól ismerem az Adria turizmusképletét és az azt övező szakmai gondolkodást. A stratégiai gondolkodás minőségbeli különbözősége, a fölényes piacismeret (ők sokszor jobban tudják, mit szeret a külföldi, mint mi, hogy mit szeret a magyar vendég) a kommunikációjuk átütő ereje mind azt mutatja, hogy turizmusban fényévekkel előttünk utaznak. Ez persze nem jelenti azt, hogy ők mindent tudnának, és hogy a horvát tengerparton ne lenne tengernyi probléma (jó példa erre, hogy nemrég szálloda-specialista magyar turisztikai szakemberek is tartottak ismeretátadást a horvátországi KRK-sziget turisztikai szolgáltatóinak. Ennek a kölcsönös tudásmegosztásnak lehet következő állomása a Balaton Imázs Konferencia). Egyszerűen csak nagyobb odafigyeléssel, biztosabb szakmai alapokon álló, jobban összpontosított, erősebb állami háttértámogatással csinálják a turizmust, aminek Horvátország számára kívánatos eredménye most idehaza is megmutatkozik: az első tíz küldő ország közül idén a magyar turisták száma ugrott meg legnagyobb mértékben az Adrián, miközben a német vendégek körében két számjegyű volt a visszaesés. 

Ez tehát a meztelen szakmai valóság, ami miatt a márkaműhellyel a Balaton védelmezőjeként most az Adriáért is kénytelen vagyok kiállni.

De így talán kisebb lesz a köd és tisztábban látszik a feladat: a Balaton első számú konkurenciája maga a Balaton, amit nem lesz könnyű legyőzni. Gazdátlanul sodródik, irányítás nélkül. Nem engedhetjük, hogy saját, megtépázott marketingje süllyessze el, amit a Balaton Márkaműhellyel biztos kézzel igyekszünk a ködből révbe vezetni, miközben új vitorlákat bontunk és országos szelet kavarunk a Balaton újragondolása érdekében. Mert a Balaton helyzete nem lesz rosszabb azzal, ha beszélünk róla, ha feltárjuk és kibeszéljük a problémákat, melyek megoldásából jut mindenkinek bőven. Kívánatos lenne, ha a Horvát Idegenforgalmi Közösség általunk igényelt közreműködő segítsége mellett például a Magyar Turizmus Zrt. is támogatólag hozzájárulna annak széleskörű megértetéséhez, hogy újragondolt kormányzati szerepvállalás és szakmai megújulás nélkül a jelenlegi tómarketinget nem lehet sokáig víz fölött tartani: nincs egységes arculata, imázs-, márka- és marketingkommunikációja a Balatonnak! Hajdanvolt turizmusstratégiai jelentőségét már rég elveszítette, és ma egyre gyakrabban forog kockán maradék hírneve. Fontos, hogy higgyünk benne, de a változásokért tennünk is kell. A Balaton felelőseinek ezért a szezon elmúltával nem hátradőlni illene, hanem felébredni és összefogni a változáshozókkal.

Dupla, vagy semmi!
Szívdobogtató kormányzati turizmusélénkítés