Fogas kérdés: a Balatonnál az Év Hala idén is a szarok rája?

A fogas kérdést baráti sörözgetés közepette egy budapesti marketinges asztaltársaságban szegezték az arcomnak a minap. Nem is annyira a balatoni halászat és a tóparti halsütödékből hiányolt ikonikus balatoni fogas és keszeg eltűnése okán, amivel a kizárólag egy pontra (a botja végére) fókuszáló horgásztársadalom halvérű kormányzati lobbistái féltérdre kényszerítették, méltóságában alázták meg a Balaton amúgy is rogyadozó gasztro-imázsát, kárhozatba taszítva a derék tóparty vendéglőst, aki szakmai szemérmességből nem mindig meri bevallani a vendég tányérján pislogó halvacsora ukrán, kazah, vagy török előéletét. Tény: az a turista, aki keresi a helyi ízeket, közte a helyi halat, nagyobb hasznára lenne a turizmusnak, mint a horgászok. 

De a mi asztalunk körül nem ezen a csekélységen akadt fel a kérdés, főleg miután tudattam, hogy Horvátország is évente mintegy 50 ezer tonna halat importál, aminek döntő része a turisták tányérján landol. Arról nem is szólva, hogy re-exporttal is foglalkozó hazai halfeldolgozóink legjelentősebb mennyiségben Horvátországba exportálnak lazacot és makrélát. Így a tengerparti éttermek többek közt argentin, norvég és magyar(!) importból beúszott halételekkel fűszerezik a dalmát imázst, merthogy egyre kevesebb a hal az Adriában, így a helyi alapanyag beszerzése egyre drágább, körülményesebb, esetleges. Meg különben is: ha balatoni fogasra vágyom, ott a lehetőség, hogy magam rángassam ki a tóból és tömjem be vele az elégedetlenkedő pofámat.

Szóval ez a szálka még úgy-ahogy lement volna multikörnyezetben edződött marketinges szaktársaim torkán, akik szerint a „szarok rája” ott úszik be a képbe, hogy frissen kinevezett turisztikai helyettes-államtikár ide, balatoni miniszteri biztos oda: semmilyen nyilvánosan kidobolt és kikiáltott biztató, irányadó, felelős gondolat nincs ma a Balatonról. Pedig 2014 médiaszennyes tóparája az egész ország számára, így a szakmának, a politikának is fehéren-feketén megmutatta: a Balaton marketingje, a tókommunikáció mostanra kritikussá vált. Olyannyira, hogy ma már a kritikusok gondolkodnak a felelősök helyett a megoldáson. Gazdát keresnek a Balatonnak, a problémáknak. 

Talán ezért is történt, hogy az alábbi „rája” természetű igazi fogas kérdéseikre – amiket még a kollektív kocsmai marketingbölcsesség réveteg ködén át is tisztán látni – aznap este nem született biztos válasz:

1. Miért van az, hogy a Balaton jelenleg legaktívabb és legtermékenyebb gondolkodói, szószólói nem balatoni szervezetek? Balatoniként ez szégyellni való probléma, vagy inkább megbecsülendő lehetőség? (a Balaton Barátai Márkaműhely mezőtúri bázisú, budapesti műhelytagokkal, míg a Balatonikum Egyesület szegedi bejegyzésű civil kezdeményezés. Némileg ellensúlyoz a képen a kiváló helyi borászokból, vendéglősökből szerveződött Balatoni Kör, akik úgy próbálnák víz fölött tartani a Balaton marketingjét, hogy közben folyamatosan borral itatják. Sajnos, mi sörösök vagyunk, talán ezért sem értjük még egymást. De sebaj, előbb-utóbb majd csak összeérünk, mint a házasított bor:)
2. Ha mi ilyen távolságból is felelősséget érzünk a Balatonért, akkor a valódi felelősök és a helyi turizmus miért nem lép? Az érintettek miért futnak el a téma elől? A regnáló, alvó szakpolitika helyett – önként vállalt szabadidős elfoglaltságként – miért egy gyüttment társadalmi vállalkozásnak kell tűzoltómunkában foglalkoznia a Balaton sorskérdéseivel?
3. Miért csak kormányzati körökben mutatkozik érdeklődés a Balaton-problémakört lézerpontossággal felrajzoló, ajándékba kapott iránymutató gondolatokra? A helyi erők miért zárkóznak el a szakmai párbeszédtől, együttműködéstől?

A jó hír, hogy azóta már töredezik a jég, így megnyugtatólag üzenem fővárosi marketinges barátaimnak: a Balaton Fejlesztési Tanács szeptember végén minket is meghívott „Balatoni Márka, Balaton Termék Védjegy” témakörben összeverbuvált induló műhelyfoglalkozására, melyen örömmel vettem részt készen arra, hogy szakmai háttérmunkával is megtámogassuk a helyi márkák kibontakozásának ügyét, a márkázási alapkérdések jobb megértését. Így remélhetőleg a címben fent nevezett faj mostantól száműzve lesz a tó vizéből, amihez új marketinges címerállatként javasolnám a polipot, mert annak több karja is van, amivel ugye jól össze lehetne fogni a Balatonért...

Kapcsolódó hír: a Balatoni Horgászkonferencián egyes helyi horgászkörök zsákmányszerző túlkapásai miatt kényszerkorlátozás bevezetését kezdeményezte a Balatoni Halgazdálkodási Nonprofit Zrt.!

Miért jobb az Adria marketingje és médiahírneve Magyarországon, mint a Balatoné?

E szakmai körökben is erősen izzasztó, meg nem értett és gyakran félremagyarázott kérdéskört részleteiben a tervezett Balaton Imázs Konferencia taglalja majd, ahol a magyar tenger-problémakört Adria-Balaton kontextusban is elemezzük, hogy a szakma számára a jövőben ne szemlesütve kelljen kerülgetni ezt a kínos kérdést, amit legutóbb aggódó balatoni polgármesterek tettek fel nekünk. Márkaműhelyünk most azért megy mégis elébe a témának, mert az okot és felelőst kereső tóparti körökben erről több öngyilkos elmélet, végzetes tévhit is szárnyra kapott, amit elbizonytalanító sztorik táplálnak. Például a minap az egyik tóparti település polgármestere a Balatonéhoz képest bivalyerősnek vélt Adria-lobby túlsúlyának igazolására a következő megtörtént esetet mondta el nekünk:

„Pár éve a kistérség tanácsa elhatározta, hogy a Balaton népszerűsítése érdekében vendégül lát egy autóbusznyi újságírót körbeutaztatva a kistérség településein. Nekünk borbemutató és uzsonnáztatás jutott. Kértem az újságírókat, hogy többet foglalkozzanak a Balatonnal és kevesebbet a Horvát tenger-parttal. Válasz: „Hja  uram, Ők megfizetik!”

A Balaton Barátai Márkaműhely nevében ott akkor én kezdtem el szégyellni magam mások helyett és elnézést kérni, amiért a Horvát Idegenforgalmi Közösség Magyarországi Képviselete ma eredményesebben szólítja meg a nyaralni vágyó honfitársainkat, mint saját felségvizein a Magyar Turizmus Zrt., ami köztudottan csak szükségből viszi a puskát. Merthogy a Balaton népszerűsítése (egységes imázs-, márka- és marketingkommunikáció) a még nem létező Balaton-management dolga lenne, aminek hiányában rendre a tóparty polgármestereket, kistérségi tömörüléseket, a régiós TDM alakulatot terheli ez a nem veszélytelen szakmai feladat. Ők dicséretes módon próbálnak helytállni mások helyett is, és okkal csalódottak, ha erőfeszítéseik ellenére sem sikerül a médiát a Balaton barátjává szelídíteniük. Sajnos az újságírók többsége számára ma még a Balaton nem nemzeti ügy. De nem őket kell okolnunk a helyzetért, ők csupán fizetett médiazsoldosok, akik a többet ígérő mellé szegődnek. A valódi hibás az a szakpolitika és a nem létező turizmusirányítás: nem lenne szabad tétlenül néznie, hogy a vélt konkurencia (ami csak a mi nézőpontunkból az) a saját asztalunknál ránk licitáljon. Mert míg a szomszédos Horvátország – átütő, nagyvonalúan finanszírozott marketingkampányai okán – évről-évre gigászi erőket mozgat meg félmillió magyar turista Adriára csábításáért, addig a hazai turizmuspolitika alig tesz valamit ezen óriás vendégtömeg magyar tengeren tartása érdekében. Pedig pont ez a hiányzó, jól eltalált marketing (ami pénzköltés mellett eredményességről is szólna) tehetné újra vendégmágnesező hellyé a Balatont. Ehhez pár bevált marketingpraktikát akár a horvátoktól is kölcsönözhetnénk.

A Horvát Idegenforgalmi Közösség 2014-ben – a világhálón fellelhető publikus adatok szerint – a Horvátországot népszerűsítő kampányában (ami csak részben Adria-promóció) közterületi reklámozásra 42.000 €, nyomtatott sajtókampányra 52.000 € összeget hagyott a magyar média asztalán, átgondolt targetálás és médiaoptimalizáció mellett. Ez ugyan nem egy kimagasló büdzsé, mégis elemi erővel vitte át az Adria hívogató üzenetét. Ha mi nem költünk el itthon ugyan ennyit a Balatonra, az bizony súlyos szakmai ökörhiba. Ha pedig igen, vagy ennél is többet, az még inkább, mert azt mutatja, hogy a horvátok hatékonyabban marketingelnek kevesebből idegenben, mint mi hazai pályán. Ha ez valóban így van, akkor magunkra nézve egy igen súlyos következtetést kell tenni: A horvát turizmusirányítás még hazai pályán is képes érdekeltté tenni céljaihoz a magyar médiát, míg a hazai turizmusirányítás nem! Legfőképpen azért, mert ilyen nálunk nincs. És mert a nemzeti turizmus ágazat működése hazánkban még mindig „törvényen kívüli”, ami erős gyökérzet nélkül nem is képes erős, magasra növő fává fejlődni. Így a Balaton-problémakör is gyökértelenül lebeg Ég és Föld között, mint az üveg vízben felrázott kávézacc. Ideje lenne egy új, erős marketinges varázsfőzetet készíteni neki. E varázsital híján ugyanis még mindig önmagát menedzseli a Balaton és legfőbb mentora a Nyár. Na, jó: azért már mások is elkezdtek neki besegítgetni, ilyen-olyan sikerrel. A baj, hogy mindig jön egy újabb hidegzuhany, amiből az idei szezonban is kaptunk eleget váratlan, szezongyilkos eseménysorozatok képében, melyek lebénították a még nem létező, egységes Balaton-kommunikációt.

Tengeri (média)hekk a Balatonban? Avagy miért savazná betegeskedő kistestvérét az Adria?

A Balatont csapásszerűen érő sorozatos nyári médiatámadások óta szakmai körökben is szóbeszéd az Adria ebben való esetleges háttérszerepe: konkurens érdekeket is sejtenek a háttérben, titkos összeesküvést feltételezve az Adria-lobbit is hibáztatják a Balatont sújtó szándékos hírnévrontás okozójaként, ami ugye józan ésszel vizsgálva, nemcsak hogy rosszhiszemű, de teljesen szakmaiatlan feltételezés is, több okból:

• Nincs megerősített hír arról, hogy a magyar sajtó a horvát nemzeti érdekek irányítása alá került volna.
• Tudomásom szerint a Horvát Idegenforgalmi Közösség itthoni képviseletének vezetője maga is nagy Balaton-rajongó, mi több: ő volt a balatoni jégvitorlázás elindításának egyik kezdeményező alakja. Készséges partner, aki meghívott konferenciaelőadóként is hajlandó adriás tapasztalatokkal segíteni a mi márkaépítési törekvéseinket.
• Ma még a szakmában is kevesen látják, hogy a Balaton mostanra egy marketingjében is széthulló, egységtelen és arctalan, önmaga turisztikai paródiájaként saját belső konkurenciájává váló álságos desztináció, ahol egy “Észak-Dél ellen” típusú földrajzi és gazdasági törésvonal mentén, két ellentétes Balaton-felfogás ütközik, és amelyben ezek ellentétes, egymás ellen irányuló kommunikációja jelenti a legnagyobb veszélyt, ami már nem is egy újonnan megcélzott vendégkör idevonzására, hanem a meglévő maradék piac egymástól történő elcsábítására irányul. A látó tómarketingesek számára a számok ezt nagyon is jól tükrözik. Ma már nemcsak az egyik part csatározik a másikkal, hanem szomszédos települések is egymással. Adria-Balaton párbaj helyett Balaton-Balaton állóháború zajlik a két part és a tóparti települések közötti vendégért vívott élethalálharcban. Ennél már nincs lejjebb. Saját versenyképességünk marketinges lerontásához még a vélt külső konkurenciának sem kell besegítenie: elbánunk mi saját magunkkal.
• Köztudott, hogy a magyar tóvidék – a nemzetközi piacon ma még alig létező magyar desztináció alulmarketingelt, alig látszó termékeként – nem része, így nem is lehet szereplője annak a konkurenciaharcnak, amit Horvátország az amúgy is minden évben a tengerpartra vágyó egymillió magyar turista képezte tortából való minél nagyobb szelet megszerzése érdekében folytat tényleges versenytársaival. Mert számára az igazi konkurencia az olasz, francia és görög tengerpart. A Balaton nem az. A tengerparti turizmus teljesen más lépték. Olyannyira, hogy az Adria még a délszláv háborúk idején sem tekintette a Balatont versenytársnak. A tengerpartra vágyó magyarokat akkor az olasz, a bulgár, a görög desztináció vitte el és nem a Balaton. Tény: amíg Magyarországon az Adria érdekképviselete látszólag erősebb, mint a Balatoné, az ellustult hazai turizmusszakma számára kényelmesebb dolog a médiát kikiáltani bűnbaknak azzal, hogy érdekeltté van téve a Balaton lejáratásában, mintsem újragondolni a Balaton marketingjét megújító lépéseket.

Fentiek tükrében ugyancsak elvetendő tévhit a horvát Adrián nagy számban apartmant tulajdonló hazánkfiait odagondolni bármilyen szervezettnek vélt hírnévrontó médiatámadás mögé. Üzletileg nem érdekük és erkölcsileg sem céljuk tönkre tenni a Balatont. Sokan közülük a magyar tengernél is tulajdonolnak nyaralókat, ami jól mutatja, hogy speciális, kettős látásmóddal, teljesen eltérő termékként tekintenek a két desztinációra. Ők végképp nincsenek arra kényszerülve, hogy a Balatonról lasszózzák össze a vendégeiket. A legtöbb magyar apartmanház-üzemeltető visszatérő magyar vendégekkel dolgozik, akik szezonról-szezonra újabbakat generálnak. Így számukra a legjobb reklám az elégedett vendég, amiből – a tengerparti nyaralások sokkal nagyobb elégedettségi mutatója miatt – a Balatonra egyre kevesebb jut. Pedig mi is tudnánk, ha akarnánk. A Balaton infrastruktúrája ma már vetekszik a horvát riviéráéval. Ám a gondolkodásunk nem mindig tart lépést a változásokkal, fejlesztésekkel. Pedig bátran kimondható: a magyar emberek szeretnék a Balatont.

Miért utazik mégis több magyar a tengerpartra, mint a Balatonra?

Tény: nem szerencsés dolog összehasonlítani az almát a körtével, a sós Adriát a Balaton édesvizével, ám a sós víz (és a távolság) ellenére a többség számára még mindig a tengerparton a legédesebb a nyaralás. Sőt, úgy tűnik egyre inkább. Hogy mi teszi azt édesebbé? Leginkább az ott megtapasztalt vendégszeretet, az eltérő hozzáállás. Dalmát turizmusban is utazó barátom mondta: „Turisztikai szolgáltatóként, ha az Adriához mérjük frusztráltak, ha más hazai desztinációkhoz, gőgösek vagyunk, mi balatoniak. A horvát tengernél már régóta a vendég a király, a Balcsin még mindig a vendéglátó…”
Szomorú tény, hogy míg a magyar nyaralók számára régebben az Adria csupán egy kiegészítő alternatíva volt: ma már – statisztikailag is igazolhatóan – helyettesíti a Balatont. Az okok sokfélék, ám két fontos alkotóelem biztosan hiányzik az elején és a végén a rendszerből, a siker két fő komponense: 

1. A tényleges, szervezetileg is funkcionáló, stratégiai szemléletű turizmusirányítás, ami nélkül idehaza az ágazat ma még csak egy fej nélküli lovas. Horvátországban valódi hús-vér turizmusirányítás működik, nálunk még nincs ilyen, helyette évtizedes csúszásban lévő turizmustörvény-tervezetekkel piszmogunk.
2. Az elégedett vendég, az, aki a Balatonra (az Adriához hasonlóan) mindig magabiztosan mehet le és elégedetten távozhat.

A Balaton felelősei számára a helyzet megértését jelentősen nehezíti annak összetettsége, ám aki e két kulcstényezőt figyelmen kívül hagyja, szinte biztos, hogy nem is akar belelátni a problémák magyar tengerébe. Vagy a Balaton-kérdés felelőseként nagyon is belelát, ezért (pl. valós versenyképesség-elemzések helyett) inkább a felelősséghárítás kényelmes rutinjával külső okokat és felelősöket keresgél.  Pedig szakmai realitásérzékünk mentén el kellene fogadni a tényt, hogy…
> Nem attól lesz rossz hely a Balaton, mert külföldről azzá akarják nekünk tenni: a helyi turisztikai szolgáltatók kifogásolt üzleti magatartása, szakmai hozzáértése, emberi hozzáállása teszi azzá, azoké, akik szezonról-szezonra lenullázzák az ellentétes, minőségre irányuló törekvéseket.
> Nem az anya-, hanem az emberi természet rontja le a Balatont, és erről egyre többen és egyre többször beszélnek rossz szájízzel, még a Balaton legelfogultabb szerelmesei körében is.
> Nem a Balatonnak rossz a kisugárzása (a tó az idei évben is a legjobb formáját hozta) hanem a szezon éhes, minőségkerülő kizsákmányolóinak, akik a puzséri lepukkantság-kép fő előidézői.

Bátran kimondható: a magyar tenger jó hírének rontása mögött – egyes sötétben fogant "szakértői" látomásokkal ellentétben – nem vérre szomjazó konkurens érdekcsoportok állnak, hanem a kollektív szakmai butaság: mi magunk azzal, ahogy gondolkodunk a Balatonról és a szakmai kőbaltát forgatjuk. Marketingesként személyesen is jól ismerem az Adria turizmusképletét és az azt övező szakmai gondolkodást. A stratégiai gondolkodás minőségbeli különbözősége, a fölényes piacismeret (ők sokszor jobban tudják, mit szeret a külföldi, mint mi, hogy mit szeret a magyar vendég) a kommunikációjuk átütő ereje mind azt mutatja, hogy turizmusban fényévekkel előttünk utaznak. Ez persze nem jelenti azt, hogy ők mindent tudnának, és hogy a horvát tengerparton ne lenne tengernyi probléma (jó példa erre, hogy nemrég szálloda-specialista magyar turisztikai szakemberek is tartottak ismeretátadást a horvátországi KRK-sziget turisztikai szolgáltatóinak. Ennek a kölcsönös tudásmegosztásnak lehet következő állomása a Balaton Imázs Konferencia). Egyszerűen csak nagyobb odafigyeléssel, biztosabb szakmai alapokon álló, jobban összpontosított, erősebb állami háttértámogatással csinálják a turizmust, aminek Horvátország számára kívánatos eredménye most idehaza is megmutatkozik: az első tíz küldő ország közül idén a magyar turisták száma ugrott meg legnagyobb mértékben az Adrián, miközben a német vendégek körében két számjegyű volt a visszaesés. 

Ez tehát a meztelen szakmai valóság, ami miatt a márkaműhellyel a Balaton védelmezőjeként most az Adriáért is kénytelen vagyok kiállni.

De így talán kisebb lesz a köd és tisztábban látszik a feladat: a Balaton első számú konkurenciája maga a Balaton, amit nem lesz könnyű legyőzni. Gazdátlanul sodródik, irányítás nélkül. Nem engedhetjük, hogy saját, megtépázott marketingje süllyessze el, amit a Balaton Márkaműhellyel biztos kézzel igyekszünk a ködből révbe vezetni, miközben új vitorlákat bontunk és országos szelet kavarunk a Balaton újragondolása érdekében. Mert a Balaton helyzete nem lesz rosszabb azzal, ha beszélünk róla, ha feltárjuk és kibeszéljük a problémákat, melyek megoldásából jut mindenkinek bőven. Kívánatos lenne, ha a Horvát Idegenforgalmi Közösség általunk igényelt közreműködő segítsége mellett például a Magyar Turizmus Zrt. is támogatólag hozzájárulna annak széleskörű megértetéséhez, hogy újragondolt kormányzati szerepvállalás és szakmai megújulás nélkül a jelenlegi tómarketinget nem lehet sokáig víz fölött tartani: nincs egységes arculata, imázs-, márka- és marketingkommunikációja a Balatonnak! Hajdanvolt turizmusstratégiai jelentőségét már rég elveszítette, és ma egyre gyakrabban forog kockán maradék hírneve. Fontos, hogy higgyünk benne, de a változásokért tennünk is kell. A Balaton felelőseinek ezért a szezon elmúltával nem hátradőlni illene, hanem felébredni és összefogni a változáshozókkal.

Dupla, vagy semmi!
Szívdobogtató kormányzati turizmusélénkítés

Tiszántúlról a Balatonért? Alföldre költözik a Balaton Márkaműhely?

Amikor nyár elején ellazulást kereső marketingesként sóstói nyaralónk nagy diófájára felrögzítettem kedvenc függőágyamat, nem hittem volna, hogy pont imádott Balatonom lesz az, ami a megszokott, várva-várt megnyugvás helyett majd a médiaszennybe és szakmai ingoványba süllyedt tókommunikáció szarlapátolójának háládatlan feladatát zúdítja rám.

De meg kellett látnom a nyilvánvalót, amint a júniusi csapássorozat következtében a Balaton megtépázott imázsán friss sebek keletkeznek és régiek újulnak ki. Nekem is kesztyűt dobott a Balaton és én tóparty körökben szorgos kisbíró módjára doboltam ki a Balaton felelőseinek a problémákat, az új, követendő vízimarketinges táncrendet, amire közülük ma még csak kevesek képesek együtt mozdulni.

Konferenciafelhívást és szakmai párbeszédet kezdeményezve sok mindent megmozgattam az ügy érdekében, sokakkal szembeszálltam, akik így, vagy úgy beleköptek a tóba. Felrajzoltam a Balaton üzenőfalára a problémák megközelítésének lépéseit, feltárásának rendjét, a Balatonmárkázás megoldóképletét. Ezt sokan üdvözölték, de vannak, akik a helyettük elvégzett ingyenmunkát is gyanakodva, vagy éppen ellenségesen fogadják. Pedig ezzel senki kenyerét nem kívánom elenni: épp megmenteni próbálom. Mi több, inkább sütök mindenkinek párat, sőt: még a kemencét is megépítem és felfűtöm hozzá.

Pedig nem én őrzöm a bölcsek kövét. Messziről jött, „adriás” tapasztalattal is bíró (szak)emberként az előnyöm talán csak annyi, hogy én nem vagyok összenőve a helyi problémákkal, nincs belterjes szakmai csőlátásom, nem vagyok része a rendszernek, a szakmai hierarchiának. Így romlatlan látásmóddal, érdekmentesen, független szakmai gondolkodóként tudok irányt mutatni a problémák magyar tengerében. Civilként meggyőztem pár kívülálló, ám hozzáértő barátot és velük összefogva együtt teszünk a Balatonért olyan terepen, ahol nem vezet kitaposott út a szakmai sikerhez.

De alföldi parasztgyerekként miért is ne állhatnék én (az általam alapított márkaműhely csapatával most már nem is egyedül) a Balatont megújító és egységbe foglaló gondolkodás élére? Talán mert legféltettebb nemzeti kincsünk nem csak az ott élőké, hanem mindenkié, az egész társadalomé. A Balaton ügye, problémája így nem belügy, hanem közügy. Olyan, amiért az ország bármelyik szegletéből bárki hallathatja a hangját. Így én is, mások is.

Ám egész nyaras vakációnk végeztével - aminek jelentős részét a tómarketing körüli gondolkodás új pályára állításának szenteltem - most lassan visszavonulok alföldi telelőhelyemre. A megkezdett műhelymunka szempontjából ez nem túl szerencsés, mert ezzel a feladat helyszínét és a probléma forrását, a helyi ügy sürgető, inspiráló légkörét hagyom el.

Súlyos dilemma, hogy a folytatásra kínálkozó két lehetséges út a Balaton számára is előnytelen kompromisszum:
1. A nyaralóval együtt az ügyet is téliesítem: a márkaműhely kulcsát időlegesen szögre akasztva átmenetileg bezárom a marketinges ingyenkonyhát, amit aztán a jövő szezonra újból kinyitok. Ám attól, hogy elmegyek, a probléma még itt marad, a kezdeményezés lelassul, az imázs-kérdés megreked.
2. Hatalmas Balaton-szívvel a távolból is tovább folytatom önkéntes missziómat, az Alföldről vezényelve a Balaton-márkaépítés és kommunikáció-megújítás szellemi irányítását. Ez rám nézve ugyan dicséretes is lehet, ellenben erősen ciki a Balaton helyi sztárcsinálói számára, akiket a kölcsönös tisztelet és az igényelt partnerség okán nem szívesen taszítanék ilyen méltatlan helyzetbe. 

Ugyanakkor elszomorító tény, hogy a Balaton Barátai Márkaműhely kreatív gondolkodóinak sorában mostanáig egyetlen balatoni szakember sem található. Így most még szélesebbre tárjuk az alkotóműhely ajtaját. Az akció neve: Nyitott Balaton Márkaműhely, még kopogni sem kell: bátran be lehet nyitni, de bizonytalanoknak, óvatos kíváncsiskodóknak elsőre beleselkedni sem tilos.

Mert nem egy jó üzenet a szakma/szakpolitika felé, hogy a Balaton Barátai Márkaműhely szekerét télire azért kell eltolni a tó mellől, mert a régióban (és magasabb szinteken) nem tudjuk olyan vízimarketinges kollégák kezébe adni a témát, akik szakmailag megbirkózhatnak vele. Mi azért keressük a megoldást, hátha mégis. Ha mégsem, akkor meg időlegesen átkereszteljük azt Alföldi Balaton Márkaműhelynek. A mű tovább épül, csak a hely változik.

Hofi mondta: „Tudod miért jó a kerekeskút? Mert oda lehet tolni, ahol a víz van!” :)

Viszlát Balaton!

Jegelt Balaton-kérdések égető imázskonferenciához - a Balaton Barátai Márkaműhely SOS felhívása!

A kivéreztetett és sorsára hagyott Balaton-hírnév megmentése érdekében közös cselekvésre szólítunk minden érintettet, miután - a szezonális médiaekézés záróakkordjaként - Puzsér kolléga is szíven döfte a Balaton-imázst (sajnos nem minden alapot nélkülöző, ám Siófokkal aránytalanul igazságtalan) arculatrontó, márkaszomorító írásával: "Anyátoknak a Riviéra!" 

Szakmai ellenlépésként - a Balaton Barátai Márkaműhely kezdeményezésére - meginvitálom a szunnyadó felelősöket a még nem létező Balatoni Turisztikai Kerekasztal köré, hogy egy rendhagyó konferencia keretében új pályára állíthassuk a tómárkázással és a Balaton-imázs tervezésével kapcsolatos szakmai gondolkodást.

A konferencia megrendezését télre javasolnánk, hogy azt még a fakutyák is megugassák, és hogy ne csak a főszezoni Balcsi-érzet uralta bebetonozott nyárkép rajzolja meg a messziről jött résztvevőknek a Balaton sokszínű arcát, mindenkori üzenetét. (Ha Siófok a Nyár Fővárosa, akkor télen micsoda? :)

A Balaton-márkázás jobb megalapozása érdekében mostantól közös műhelymunkát tervezünk az érintett és remélhetőleg nem érdektelen szakmai, kormányzati, önkormányzati partnerekkel. Társklubunk, a Hungary NEXT ország-márka-műhely gondolkodóival kiegészülve kívánunk e kezdeményezés szakmai fáklyavivői lenni, mivel a két téma kéz a kézben jár.

A Balaton-márkázás költői kérdéskörébe betársulva többek közt az alábbi irányadó stratégiai kérdések témagazdáiként segíthetünk nagyobb fordulatra kapcsolni a Balaton döcögő marketingszekerét:

1. Mi a valódi baj a Balatonnal? (átfogó Balaton-látlelet és betegség-térkép)
2. Ki/mi a felelős a balatoni szezon és nyaralótömegek elsorvasztásáért?
3. Hogyan fékezhető, mivel és mikorra állítható meg ez a lejtmenet?
4. Miért érzik magukat otthonosabban a magyarok az Adrián? Leleplezzük az utóbbi évtized nagy turisztikai rejtélyét! 
5. 2014-ben mekkora imázstőkével gazdálkodhattak a tómarketingesek? Ez mire volt elég?
6. 2015-re mit üzen a Balaton az itt élőknek, a helyi vállalkozóknak, az idelátogató hazai és külföldi vendégeknek, a tó gazdáinak?
7. Újramárkázás és egységes, szakmailag menedzselt tókommunikáció nélkül mit hozhat a Balaton-fejlesztés (2014-2020) a helyi turisztika konyhájára, az ország asztalára?
8. Kopott nemzeti imázs = befürdött Balaton-vonzerő? (a tómarketing és az országmárkázás kapcsolata, kölcsönhatásai)
9. Siófok - Füred - Keszthely: a Balaton márkázás Bermuda-háromszöge?
10. Ki varrja meg a Balaton ünneplő ruháját? (turisztikai "divatbemutató" a Balaton Stratégia kigondolóitól)
11. Balatoni márkabárka? Létezik-e ma Magyarországon és hol van olyan egyetemes tudás, vagy tudásközpont, aminek hullámzása mentén létrejöhet egy újragondolt, egységesen kommunikálható Balaton-márka?
12. Kik kezében van ma a Balaton sorsa, jövője? A magyar tenger sokat látott vize honnan remélhet marketinges vérátömlesztést? 
13. Mit tanulhatunk az Adriától? Adria kontra Balaton az Adria-marketinges szemszögéből

Ez a kibeszélő, márkaalapozó konferencia egy Balaton körüli új szakmai párbeszéd kibontakozását, a tóban rejlő mélységi problémák tisztább meglátását, felismerését és beazonosítását, a márkázási kérdések jobb megértését segítheti elő. Így például 2015-től elkerülhetővé, vagy kezelhetőbbé válhatnak az ideihez hasonló kommunikációs krízishelyzetek.

A konferencia előkészítése egy igényfelméréssel indul, ami egyértelműsíti a részvételi hajlandóságot és a közös szervezésben együttműködni érdekeltek szakmai és támogatói vállalásait. E témában valamennyi érintett körrel és szereplővel fel fogjuk venni a kapcsolatot, de érdeklődésüket, észrevételeiket (pl. helyszínjavaslat, témakör meghatározás) előzetesen is jelezhetik.

Miért "civil" oldalról kezdeményezünk márkakonferenciát a Balatonért?

• Mert mi független szakmai iránymutatással és nyitott szellemi műhelyként, társadalmi vállalkozás keretében dolgozzuk fel a fenti kérdéskört a Balaton javára, amit ha kell (az ágazati szereplők partnerségének hiányában), konferencia nélkül is megteszünk, alternatív módon, erős társadalmi kommunikáció és támogatás mellett
• Mert a Balaton Kiemelt Térség Fejlesztési Koncepciója prioritásként kezeli a térséggel foglalkozó infokommunikációs műhelyek létrehozását, tevékenységének támogatását. A Balaton Barátai Márkaműhellyel mi pont ezt a tevékenységet előlegezzük meg, tálcán kínálva a Balaton újrahangolásának közös megoldóképletét
• Mert a Balatonért történő valódi összefogást lentről kell kezdeményezni. Mert más úgysem lépi meg helyettünk a szükséges teendőket, velünk együtt viszont talán igen. Mindenki, aki ebben szeretne tenni, a Balaton szakmai alapon történő újragondolásának és márkakommunikációjának közös sikersztorijában lesz főszereplő
• Mert a márkaerős, egységes Balatonért történő összefogás és partnerség kiszélesítésével szeretnénk rácáfolni arra a tévhitre, hogy a tógazda magyar állam még mindig nem jó gazda módjára gondozza a Balaton-ügyét, hogy a kormányzatban továbbra sem erős a Balaton szakmai és érdekképviselete, illetve hogy a szakpolitika adós marad a Balaton-management kommunikációs "fejállomásának" felállításával. Az ezzel ellentétes kormányzati törekvések leghitelesebb önigazolása pont az lesz, ha a szakminisztérium fővédnöksége alatt valósul meg ez a konferencia

A Balaton Barátjaként ehhez kérjük a tenni akaró érintettek együttműködő, segítő támogatását!

Tegyél velünk Te is a Balatonért! 

(Puzsér mester, előtted is nyitva a Balaton Márkaműhely ajtaja! :)

Kapcsolódó sajtócikk: Balaton: lumpenprolik, gina, Siófuck

SIÓFUCK + BALATOFF = a Balcsimárkázás jövője?

Van egy jó, meg egy rossz szakmai hírem innen a Déli-partról:


A jó hír a közpénzen fizetett lusta országimázs-álmodozóknak, megoldások után kapálódzó kormányzati szakpolitikusoknak és szakmai örvényben fuldokló tómarketingeseknek szól: a szakmai tévelygések sűrűjében nem kell tovább nagyítóval kutakodni a titkos Balaton-márkaesszencia után, sőt még csak lehajolni sem kell érte, mert tálcán kínálják. Reklámszakmában jeleskedő fiatal bizniszmenek megálmodtak egy új Balaton-divatmárkát: „Balcsi Original”! Hurrá, innentől a divatvilág trendi hullámain, fiatalos, ötletes pörgéssel, mint márkázott életérzést adhatjuk el a népeknek a magyar tenger tömény, hívogató üzenetét: „a Balcsi nem csak egy hely, sokkal inkább életérzés, amit mostantól végre magadon is viselhetsz!” Feladat kipipálva, a reklámgólya a vajúdó tómarketing ölébe pottyantotta a kisdedet, megszületett a megoldás: nyugodtan visszadőlhetünk a székünkbe…

A rossz hír a felelős, nem egynyári stratégiákban gondolkodó helymarketingesek, településvezetők és távolból kétkedő márkaspecialista kollégák szívén üt sebet: kétes értékű, megtévesztő, imázsromboló márkaüzenet ütötte fel fejét az amúgy is ezer sebből vérző tókommunikáció oldalvizein. A „Balcsi Original” egyelőre csak egy jóindulatú márkaparazita, ami azt ordítja: ha szereted a Balcsit, magadra húzod! Egyik ifjú kitalálója nyilatkozta: “a Balcsi megérdemel egy saját brandet!”. Tévedés: a Balaton maga a brand! Ugyebár nem a Balatont adja el a pólójával, hanem a pólót adja el a “Balcsi” nevével. Tutira veszem, hogy turizmusszakmai körökben még így is lesznek, akiknek a hír hallatán elsőre felcsillan a szemük: Na ez az, megtaláltuk! Siófuck meg Balatoff!

De nézzük: a kölcsönbe kapott és felvett „Balcsi” név viselőjeként – a tó érdekeit tekintve – miben is kelt hamis érzetet ez az új divatmárka? Hol tévesztheti ez meg a Balaton imázsát hivatalból is erősíteni akaró törekvéseket? Miért nem igazán illeszthető össze ez az irány a mi értékalapú, jövőformáló márkaszemléletünkkel?

1. Az ötletgazdák ezzel nem a Balatont márkázzák, hanem a termékeiket
2. Csak a divatpiac kapott egy új brand-et és nem a Balaton
3. A Balcsi-póló nem Balaton-brand, csak trend
4. A “Balcsi Original” nem turisztikai, hanem termékmárka
5. A Balcsi-pólóval még nem adunk market-inget a tóra
6. Ez nem valódi Balaton-márkamisszió, csak egy jól eltalált, ügyes vállalkozás
7. Ezzel elsősorban nem a Balaton-életérzést húzom magamra, hanem egy trendizált divathullámot a pesti flaszteren
8. Viselője nem a Balaton “fogyasztója” lesz, hanem a divatpiacé
9. A „Balcsi” márka nem szakmai mentőöv a tómarketinges köröknek, nem átmeneti pótmegoldás és főleg nem kibúvó az érdemi márkamunka elkerüléséhez
10. Egyes pólók szövegezése, márkaüzenete kettős értékű, nem pozitív csengésű

Összességében nézve tehát az ötletgazdák ezzel nem tettek annyit a Balatonba, mint amennyit kiszivattyúztak belőle. Miért feszítem őket mégis nehéz szívvel keresztre? Egyszerű: az ötlet ifjú, lelkes kitalálói a maguk szakmaiságával és szívével még így is többet tesznek a Balaton újgenerációs-körökben való népszerűsítéséért, mint a szakma fizetett zsoldosai és nyikorgó hadigépezete. Ennek okán (a marketingszigor álcája mögül) még én is szurkolok nekik remélve, hogy a Balaton név húzóereje talán rásegíti ezt az új divatmárkát a piacra, és a Balatonra nézve is lesz pozitív hozadéka a “Balcsi Original” piaci sikereinek.

E két változatban is előadott kis tündérmese egyik tanulsága, hogy ez a Balcsitól kölcsönvett és felruházott márkaötlet amennyit használ, annyit árthat is a Balaton törékeny reputácójának. A másik, hogy a Balatonból jelenleg még Budapest is profitálhat. Sőt: ügyesebben húznak hasznot budapestiek a Balaton nevéből, mint az itt élők. Hogy minderről nem-e kívánatos lett volna előzetesen egyeztetniük a tóparty illetékesekkel? Lehet, hogy ők akartak is, de nem volt kivel: a tógazda még mindig a jóisten, a Balaton így mindenkié és senkié.

Nem a “Balcsi Original”-csapat érdemeit akarom ez ügyben kisebbíteni, vagy elvitatni, hanem hogy az efféle divatos márkapróbálkozások bűvkörében végre ráébredjünk: le kell vennünk a Balatont a kommunikációs lélegeztetőgépről és talpra kell állítani! Nem az a baj, hogy ez az új márka itt van, hanem hogy hét nyelven beszélő Balaton brandünk még mindig nincs. Korábban már leírtam, hogy a Balaton-márkázás kérdése ma ugyanolyan szakmai légüres térben lebeg, mint az országimázs-fejlesztés problémaköre. Sajnos a magyar állam az országmárkázás kényes feladatával sem boldogul évtizedek óta, amihez pedig remek előtanulmány lehetne a várva-várt egységes, karakteres, időtálló Balaton-márka megteremtése.

A nemzeti turizmus stratégiai érdekeit szakmailag biztosító feltételek sajnos ehhez még ma sem adottak. Mostanra már – a hiányzó, rendszerváltás óta beérlelt Balaton Stratégia eredményeként – egy mindent elsöprő Balaton-imázsnak kellene kivetítődnie a fél kontinensre. Már rég egy prémiummárka erejével kellene a hátán vinnie az összes tóparti település turizmusmarketingjét (imázsátvitel). Ha már létezne egy Balaton fölött átívelő stabil ernyőmárka és ernyőnyitogató csapat, az az idei káros médiasugárzástól is megóvhatta volna a szezont. Mindezek híján – róka fogta csuka jelenségként – az tapasztalható, hogy a Balaton-márkázás bonyolult kérdését három-négy nagy tóparti település mára egymástól elkülönülve is kivette a szakma, a szakpolitika kezéből. Teszik ezt kényszerűségből, a maguk szerény város- és turizmusmarketinges eszközeivel, nem is eredménytelenül. Mi több: beelőzte a kutya a farkát, merthogy egyes tóparti fürdővárosok ma már nagyobb márkaértékkel, erősebb hírnévvel és hívószóval rendelkeznek, mint maga a Balaton. Hát ebből így nehezen fog kikerekedni egy komplex, egységes Balaton-márka! Ez azért sem jó, mert a korábbi erőviszonyok és érdekvonalak eltolódásával egyes települések Fifty-Fifty-s villámrajttal húztak el a mezőnytől, míg sok más településnél szinte tapintható a látványos leépülés, visszafejlődés. Ám az ambíciózus, kitartó településvezetők – újbóli megválasztásukat is remélve – ma már fokozott érdeklődéssel és feszült figyelemmel követik nyomon a fejlettebb gondolkodású, vagy csak szerencsésebb önkormányzatok sikerlépéseit, keresve a felzárkózás lehetőségét.

Balaton: Itt a márka! Itta már ma?
A folyamatosan zsugorodó (szinte már csak a hétvégékre fókuszáló) szezon, a tendenciózus vendégvesztés, a hírnév tovább inflálódása összességében a balatoni turizmusmarketing elszigetelt katonáinak reménytelen gerillaharcát, a mögöttes háttértámogatás és professzionális szakmai iránymutatás hiányát tükrözi. Pedig győztes vezérstratégia híján, egységes arculat és kommunikáció nélkül már csak idő kérdése, hogy mikor fürdünk be a Balatonnal. Az idei szezon sok figyelmeztető jelet adott erre, ebből én is dekódoltam párat és közzétettem az üzenetét.

Ám tovább gyengíti és még messzebbre tolja ki időben a megváltó márkaáldás ígéretét, hogy – egy-két biztató lépéstől eltekintve – nincs egységes szakmai gondolkodás és akarat a Balatonról,  nincs valódi összefogás és egyetértés a Balaton fölött átnyúló sorskérdésekben, nincs közös érdekfelismerés és fellépés, ami van, szinte csak formális. A nagy (de gyakran a kisebb) balaton-parti települések is ma még csak papíron szövetségesei, a valóságban riválisai egymásnak. Pedig a jövő Balatonjáról való közös gondolkodás jelenlegi kereteit mielőbb ki kell tágítanunk és annak új határokat kell kijelölni. Ehhez új szereplők is szükségeltetnek, mert a márkafaragáshoz előbb marketinges fejszeélezésre lesz szükség. Egy bebábozódott, idejétmúlt, rosszul értelmezett és közvetített, hibás Balaton én-képet, egy becsontosodott, belterjes szakmai szemléletet kell leváltani és nyugdíjazni, ezzel együtt a kommunikációs kőbaltát is fénykardra cserélni. A külső változáshozók mellett ehhez új, helyi sikerkovácsok is kellenek. Ezt a szakmai háttérösszefogást példaértékkel erősítheti az a Balatoni Kör is, melyet marketingvénájú, fiatal, neves balatoni borászok alapítottak és már túl van az első, eredményes közösségi bemutatkozásokon.

A Balaton-márkázás kérdéskörét sokaknak és sokfelől meglehet majd közelíteni, ehhez most én is súgok egy kicsit: a Balaton ugye tipikusan magyar márka, magyar érték, magyar érzés, amit ugyanakkor – kiemelt turisztikai exportcikként –  a XXI. századi európai gondolkodáshoz, az irányadó kontinentális utazási trendekhez és igényekhez is hozzá kell szabnunk. De vigyázat! A Balaton kicsit olyan ám, mint a Túró Rudi: a Túró Rudit is leginkább csak Közép-Európában (és szülőhazájaként Oroszországban) ismerik és szeretik. Nem lehet mindenki szájízét eltalálni vele: a Balaton édesvize a németeknek ma már túl keserű! Így sokat tanulhatunk a Túró Rudi korábbi “európaiasításának” kudarcaiból és sikereiből. Ám ha kicsit jobban körbe nézünk, sok másból is. Nekünk is meg kell találnunk a Balaton körül azt a szakmai magaslati pontot, kilátót, ahonnan magasabb szintre tudjuk léptetni a tómarketinget. Kezdeményezhetjük ezt baráti körben egy pohár jó balatoni bor mellett, vagy egy jövőbeni, az egész tókérdést bekerítő szakmai márkakonferencián. A lényeg, hogy nem egynyári kampányötletelgetés kell, hanem közös stratégiatervezés, mint egy győztes hadjáratban. Elő az iránytűvel, a jó gondolatokkal, fogjunk össze végre és építsük fel együtt újra a BALATONt! Addig meg antimárkaként világítson nekünk ehhez SIÓFUCK és BALATOFF…